13 marzo 2019

Cómo impulsar la marca personal de un deportista de élite

¿Un deportista de élite es una marca? Seguramente, dependerá de quién responda a la pregunta antes que de una discusión conceptual. En cualquier caso, podemos hacer un rápido ejercicio práctico en torno a las características de cualquier marca:

  1. El público asocia valores e ideas concretas a la imagen abstracta de cada deportista. Esto es fácil de comprobar. Usain Bolt, por ejemplo, es la burla del privilegiado, la danza del vientre de los cinco anillos en uno de los deportes más serios del programa olímpico.
  2. El público evoca recuerdos a través de un deportista. Una habitación o una carpeta empapeladas de fotos, un familiar con el que veías los partidos o competiciones, etc.
  3. Un deportista inspira historias personales y es capaz de guiar al público a tomar un camino y avanzar por él. ¿Quién no recuerda los casos de España o Islandia vinculados a gestas deportivas significativas?
  4. Un deportista perdura en el tiempo y en la mente del público, que le recordará más allá de los ecos de sus logros, sus titulares y sus caídas del pedestal.
  5. Tiene un logotipo o imagen propia, a veces en forma de marca (CR7, RF, etc.), a veces en forma de estilo (Beckham), a veces en forma de peinado (Neymar o Ronaldo) u otra apuesta estética sin vértigo.

El deportista de élite puede considerarse una marca. Ahora bien, ¿qué problemática se encuentra una marca que tiene asegurado un gran nivel de atención en cualquier circunstancia?

Tradicionalmente, un deportista de élite veía construida su marca personal de forma pasiva a través de lo que ocurría con su carrera profesional y de aquello que se hacía público a través de los medios de comunicación. La aparición de las redes sociales introdujo una muesca en este paradigma. El deportista dispone hoy de canales propios para construir su marca y que esta llegue al público sin intermediarios.

“La marca personal pertenece al deportista pero necesita especialistas para optimizar el relato, los procesos de comunicación y poder identificar oportunidades en un entorno cambiante”

Además, la transformación digital ha convertido a cada persona en una potencial fuente de datos, cifras y contenido para los demás, y ha dotado a cada organización de medios propios para dirigirse al público. Así, el deportista dispone de una red de aliados naturales que le pueden ayudar a definir y comunicar una marca personal sólida.

La marca personal pertenece al deportista y dispone de muchas herramientas para darle forma pero necesita aliados y especialistas para optimizar el relato, los procesos de comunicación e identificar oportunidades en un entorno cambiante e imprevisible. La marca pertenece a la persona, se construye entre varios y se posiciona entre muchos.

Decálogo a tener en cuenta al construir y posicionar la marca personal de un deportista de élite

1. Ser fiel a la personalidad del deportista-persona y mantener la coherencia

La autenticidad y la credibilidad son condición sine qua non para tener un adecuado desarrollo en la creación de la marca personal. Los pilares deben ser aquellos que naturalmente constituyen su personalidad en el terreno de juego y fuera de él.

2. Identificar los territorios y comunidades clave para el posicionamiento de la marca personal del deportista

Se deben determinar los territorios coherentes con la personalidad del deportista, desde dos premisas: no deben ser numerosos y no pueden entrar en conflicto con la realidad profesional del mismo. Una vez identificados estos territorios, deben definirse aquellas comunidades dentro de los mismos que más ayuden a crecer como persona.

3. Generar y aprovechar interacción con aliados y stakeholders

Tejer una red de aliados en la conversación y en cada una de las comunidades clave es esencial para afianzar los mensajes y los impactos más cualitativos.

4. Fomentar la participación de los seguidores y generar engagement con los mismos

Para mantener la fidelidad de los seguidores, estos deben participar y sentirse escuchados y queridos. Responder a sus preguntas, compartir sus contenidos o comunicarse en directo con ellos son algunas formas de que el grupo se convierta en comunidad.

5. Acompañar el contenido online con actividad real offline

Por emplear un ejemplo, el deportista suele ser muy apreciado por las organizaciones sociales sin ánimo de lucro como altavoz ‘impagable’ de sus mensajes, programas y campañas. Sin embargo, alguien que se hace eco de forma reiterada o puntual de acciones sociales y nunca participa de ellas pierde en cierto modo su credibilidad e influencia. Predicar con el ejemplo sigue siendo la mejor opción.

6. Adaptar el plan de contenidos a la actualidad deportiva y a los requisitos del entorno

La programación de contenidos no es la mejor opción al planificar las publicaciones. La actualidad deportiva es cambiante y frenética, mecida por diversos factores, principalmente, los resultados. Por eso, ningún momento es propicio para un contenido publicitario o demasiado desenfadado tras una derrota o durante una situación crítica.

7. Cuidar el fondo y la forma de las publicaciones en redes sociales

Un contenido transparente y de calidad es otro elemento clave de la marca personal. No solo desde el punto de vista de la corrección ortográfica, sino también del respeto de la no generación o amplificación de información falsa o precipitada.

8. Trazar la delgada línea que separa la constancia de la sobreexposición

La continuidad en la comunicación de mensajes y en la generación de contenido es crítica para mantener y hacer crecer una comunidad de seguidores. Ahora bien, un exceso de presencia pública multiplica los riesgos y puede generar un punto de saturación. Encontrar ese punto más o menos exacto es la clave del éxito.

9. Idiomas y mercados

Si la sociedad está hiperconectada y cada persona puede recibir y acceder a un inimaginable volumen de información en cada momento, una marca dotada de la globalidad propia del deporte de élite no puede limitarse a un mercado ni a un idioma en ninguno de sus procesos y decisiones.

10. Ser el primero, golpear dos veces y aprovechar las oportunidades

Conocer la dinámica propia del mundo del deporte, anticipar situaciones, tener presencia en los foros adecuados, escuchar en redes sociales y, por supuesto, mantener contacto con los medios tradicionales son claves de este aprovechamiento.

 

En este artículo han colaborado Ana Ibero, Gerente del Área Deporte y Estrategia de Negocio, y Pedro Arbide, Consultor del Área Deporte y Estrategia de Negocio, de LLORENTE & CUENCA

autor:
Amalio Moratalla
Socio y Director Senior del Área Deporte y Estrategia de Negocio en LLORENTE & CUENCA
Como profundo conocedor del deporte desde todas sus vertientes, promueve y refuerza desde la gestión el vínculo entre los distintos estamentos que lo componen con el objetivo de optimizar las fortalezas de un sector creciente, que más allá de la actividad tradicional (deporte profesional), transcurre cada vez más por los territorios del ocio, vida saludable, moda, turismo y de la tecnología. De vocación y profesión, comunicador deportivo, Amalio Moratalla es columnista de Marca y Marca.com, tertuliano de radio y ocasionalmente de televisión. También es miembro del jurado que designa cada año al mejor jugador de LaLiga (Trofeo Alfredo Di Stéfano). Su relación con el periodismo deportivo arrancó desde principios de los años 80. Su dilatada trayectoria la comenzó en Diario 16. Pasó por Radio Nacional y, sobre todo, en el mundo Marca, donde ostentó los cargos de redactor, jefe de sección, redactor jefe, subdirector y director adjunto del diario. Posteriormente, fue nombrado director general del Área de Deportes de Recoletos para crear y potenciar todo el área de negocio (Radio Marca, Marca Media, Marca Motor, Marca.com). También fue director general de Recoletos Grupo de Comunicación y adjunto al consejero delegado de Unidad Editorial.
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