04 diciembre 2018

Marca Continente: una propuesta de valor para inversores en América Latina

Preguntaban a un alto directivo de una multinacional, con amplia presencia en América Latina, sobre cuál era su percepción de la región, teniendo en cuenta las noticias negativas que periódicamente aparecen en los medios. El directivo, mirando lacónicamente al periodista, le recordaba uno de los clásicos en el arte de la comunicación. “Mire usted, si no dejamos clara la diferencia entre ‘tendencias’ y ‘titulares’, nos estaremos equivocando con América Latina”.

Quizá sea uno de esos momentos en la historia de una región en el que no es conveniente quedarse atrapado entre los titulares amenazantes, sino que debemos alzar la vista, intentando encontrar una mayor perspectiva y una mejor visión de conjunto.

Bien es cierto que la tentación es fuerte. Nos hemos desayunado con profusos titulares que nos recuerdan que los procesos judiciales contra la corrupción siguen su marcha, que las desigualdades sociales no terminan de eliminarse, etc. Estos titulares siguen conformando la percepción de lo que sucede y marcan la impresión del lector.

Más allá del ruido

Con el fin de aportar una visión de contexto que nos permita superar el ruido de las primeras páginas, veamos cómo se encuentra América Latina, para poder ajustar la percepción.

De acuerdo con los datos del Fondo Monetario Internacional y su Regional Economic Outlook, la buena noticia es que América Latina mantiene la senda de la recuperación: se prevé un crecimiento del 1,2 % en la región en 2018, y de un 2,2 % en 2019.

Sin embargo, la recuperación pierde impulso debido a una serie de contracorrientes mundiales que afectan a su crecimiento. Pensamos en la demanda externa y el movimiento del comercio mundial, que está perdiendo impulso; o los precios de las materias primas que, si bien se han recuperado con respecto al nivel mínimo al que descendieron, no parece que vayan a llegar a los niveles de 2011-2012. Asimismo, las condiciones financieras se han tornado algo más restrictivas para los países de América Latina y el positivo desarrollo de la economía de los EE. UU. se ha traducido en un fortalecimiento del dólar, llevando a numerosas monedas de la región a su correspondiente devaluación.

A pesar de este panorama de incertidumbre, la recuperación de la región sigue su marcha y presenta elementos para la esperanza: la inversión privada se recupera y contribuye al crecimiento de la región. Asimismo, el consumo privado se muestra como otro de los pilares relevantes del desarrollo, pues tanto el crecimiento del empleo como de los salarios reales ha seguido siendo sólido en las principales economías latinoamericanas.

¿Motivos para la euforia? No exactamente

El gran problema de la moderación en el crecimiento regional es que se está produciendo una recuperación “divergente” dentro de América Latina. Por ejemplo, en México y Brasil la recuperación se ha desacelerado; sin embargo, las perspectivas de crecimiento se están manteniendo firmes en los países andinos.

Ante este planteamiento tan dispar, ¿cómo podemos hacer sugerente para un inversor la idea de que se plantee América Latina como una referencia para sus actividades? ¿cómo afrontar, en términos de percepción, este disparejo crecimiento?

Hasta la fecha, cada uno de los países de la región ha intentado poner de manifiesto sus ventajas competitivas frente al resto de los mercados, conformando lo que conocemos como Marca País o Country Brand, un contenedor de la reputación e imagen de un país que le permite posicionarse en los mercados internacionales.

Desgraciadamente, algunos de los países que conforman América Latina atraviesan una compleja situación que hace que sus Marcas País se vean seriamente deterioradas. Tal es el caso de Venezuela o Nicaragua por su situación política, pero también podría ser el de otros países por sus niveles de corrupción, inseguridad jurídica, crisis económica, etc. Y lo que es peor, las sumatorias de estas no están contribuyendo a conformar un verdadero polo de atracción regional.

África está de moda, Europa se resiente, Asia despunta… entonces, ¿qué hacemos con América Latina? Deberíamos plantear un acercamiento más global, donde se pongan de manifiesto las ventajas competitivas que la región, en su conjunto, puede ofrecer al resto del mundo.

Estamos hablando, en definitiva, de un pensamiento global, de una Marca Continente de América Latina o de un conjunto de intangibles que conforman la reputación e imagen de un determinado espacio geográfico. Ante una visión localista y coyuntural, proponemos ofrecer una América Latina global y estructural, que trascienda al titular y busque centrarse en las grandes oportunidades que ofrece su riqueza demográfica, renta per cápita en claro crecimiento, consolidación de la clase media, etc.

A esta Marca Continente habría que dotarla de los atributos propios que la conviertan en una verdadera propuesta de valor sobre lo que América Latina puede ofrecer a inversores con interés en desarrollar una actividad empresarial, o al turista, con sus expectativas culturales, de ocio y diversión. En definitiva, al visitante que haya decidido acercarse a este continente a pesar de las atractivas ofertas que le presentan otros.

Posiblemente, con este ejercicio de construcción de Marca Continente no reduciremos ni los titulares ni las primeras páginas que analizan las muchas situaciones complejas por las que todavía atraviesan algunos países en esta hermosa parte del mundo, pero, sin duda, ayudaremos a no equivocarse a quien tenga que tomar alguna decisión sobre América Latina.

autor:
Claudio Vallejo
Director Senior Latam Desk Europe en LLORENTE & CUENCA
Es licenciado en Derecho y Diplomado en Estudios Avanzados en Comunicación (DEA) por la Universidad Complutense de Madrid, especializado en relaciones internacionales y marketing internacional por la University of Kent en Canterbury, Reino Unido. Con anterioridad, ha ejercido como senior advisor de la firma multinacional de comunicación estratégica y public affairs, KREAB. Como director de Comunicación ha realizado sus funciones en varias compañías relevantes en cada uno de sus sectores como CODERE, ENCE, SOLUZIONA y ha sido responsable internacional de comunicación de la eléctrica UNION FENOSA. Previa a esta experiencia empresarial, Claudio fue acreditado como Agregado Comercial en la Oficina Comercial de la Embajada de España en Quito, Ecuador.
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