14 noviembre 2018

Transparencia radical: cómo aprovechar la tecnología para impulsar el diálogo con tus stakeholders

Vivimos en una “sociedad digitalizada” donde las compañías están sometidas a la “hipertransparencia”. Sin embargo, gestionar las fronteras entre la privacidad y la publicidad de la información corporativa, en este contexto de transformación digital, está resultando una asignatura pendiente para la mayoría de las empresas. “La transparencia corporativa ya no es suficiente” de la forma en que se ha concebido hasta ahora, tal y como firma la investigadora Elisa Baraibar en su tesis sobre esta materia.

Transparencia radical

Baraibar recoge el concepto de “transparencia radical”, definiendo un modelo de gestión de la transparencia que implica la “capacidad de la alta dirección de una empresa para emplear tecnologías basadas en Internet (…) con el fin de crear un diálogo directo y continuo con los stakeholders. Las pautas de conducta y creencias compartidas que componen esa cultura de “transparencia radical”, en algunos puntos contrapuestas a las de la convencional, serían las siguientes:

Respecto del receptor. El receptor de la información, entendido como grupo de interés o stakeholder, es el gran olvidado de la transparencia convencional, que ignora la creencia esencial sobre el apoderamiento del individuo en la que se funda la transformación digital.

La cultura de transparencia radical asume el principio de que son los clientes, empleados, proveedores, accionistas y ciudadanos particulares los actores protagonistas de la comunicación corporativa. Los principales promotores de la transparencia de las empresa a través de su participación activa en los medios sociales de Internet.

Respecto del canal. Pueden encontrarse cientos de estudios relacionados con el reporting o presentación de informes como canal de expresión prevalente de la transparencia convencional. Mucho más complicado resulta descubrir documentación que acredite a los medios sociales de Internet como canales legítimos. Algo que, sin embargo, caracteriza a la práctica cotidiana de la transparencia radical, particularmente, por el uso que hacen de sus redes sociales personales los propios líderes de las compañías.

Respecto del mensaje. Las pautas relativas a la divulgación de información empresarial son prolijas en documentos y referencias para la concepción clásica de la transparencia. En este sentido, resulta de interés la siguiente clasificación de estos mensajes, tanto de la perspectiva de la transparencia clásica como radical.

  • Sobre el volumen de información: en la transparencia convencional, la tendencia apunta a priorizar la calidad sobre la cantidad. Desde la perspectiva de la transparencia radical, se tiene muy en cuenta el papel de los algoritmos de los buscadores y redes sociales en la administración de la cantidad y calidad de la información corporativa.
  • Sobre la materialidad de la información: la transparencia convencional hereda de las normas de contabilidad, sobre todo, los requisitos de exactitud y fiabilidad de los datos. Por su parte, en la transparencia radical preocupa asegurarse de la verificación de los mensajes corporativos frente a las fake news.
  • Sobre la temporalidad de la información: desde la perspectiva de la transparencia convencional se pone el acento en la regularidad de publicación de los reportes, mientras que desde la transparencia radical el desafío de gestión va más allá de la periodicidad para dar respuesta a la demanda continua de información e interacción por parte de los stakeholders.
  • Sobre la implicación de los receptores: el debate en la perspectiva convencional se centra en la accesibilidad de la información para los stakeholders, mientras que la transparencia radical entiende que los mensajes alcanzan su objetivo no sólo porque el receptor acceda a los mismos, sino porque interactúe con ellos.

Respecto del emisor. En la concepción tradicional, la responsabilidad de rendir cuentas es conferida por una autoridad política a una entidad empresarial. En la visión radical de la transparencia, esa responsabilidad es conferida a las empresas por sus diferentes grupos de interés.

En conclusión, para ser considerada como “transparente”, una empresa debería asimilar, por una parte, dos creencias fundamentales:

  • Las expectativas de los stakeholders de la empresa son el punto de referencia durante todo el proceso de comunicación que constituye la transparencia.
  • La empresa asume la responsabilidad de “rendir cuentas” tanto por su desempeño o impacto económico como por el social y ambiental.

Además, en el actual contexto de transformación digital, una empresa “transparente” necesitaría adoptar varias pautas de conducta características de brand journalism, entre ellas:

  • Implicación de los directivos en el proceso de comunicación de la transparencia corporativa.
  • Ejercicio de una “disciplina de verificación” de las informaciones relacionados con la empresa.

Elon Musk (Tesla): “Funding secured

En agosto del 2018, el consejero delegado de Tesla, Elon Musk, publicó en su perfil de Twitter el siguiente mensaje:Am considering taking Tesla private at $420. Funding secured.

Cientos, miles de noticias, posts, comentarios y mensajes recorrieron el planeta criticando, valorando y analizando ese mensaje. En primera instancia, la mayoría juzgó la información como otra extravagancia del emprendedor. Pero quizás no fuera ni tan inocente ni tan desafortunada.

El debate suscitado por el tuit tuvo dos consecuencias. La primera fue que aumentó el valor de la acción de Tesla un 11 %, aunque luego volvió a bajar, lo que permitió evaluar la respuesta del mercado a la posible privatización de la empresa.

La segunda fue que, durante dos intensas semanas, todo el mundo financiero se vio obligado a pronunciarse sobre los planes de Tesla, en un sentido u otro. Muchos de los que, antes del polémico tuit, cuestionaban seriamente el futuro de la empresa, terminaron por reafirmar la continuidad de la compañía en la Bolsa.

Se sabe que la decisión de sacar a Tesla de la Bolsa había sido planteada, en efecto, por uno de los accionistas de la empresa. Y que, antes del controvertido tuit, el asunto había sido debatido por el consejo de administración de la compañía.

También se sabe que se prescindió de forma consciente de los canales formales de información financiera de la transparencia convencional. Sin embargo, Tesla estaría cubierta dado que “avisó a sus accionistas que el feed de Twitter de Musk se convertiría en una fuente adicional de información“.

A pesar de todo ello, el regulador bursátil de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) decidió demandar a Elon Musk, a finales de septiembre, por sus “declaraciones públicas falsas y engañosas” en aquel breve tuit. Esto provocó la renuncia de Elon Musk como presidente de Tesla (aunque manteniendo su responsabilidad de consejero delegado) dos días después de aquella denuncia, juzgada por extemporánea y excepcional por unos, y calificada como ajustada y necesaria por otros.

autores:
Iván Pino Zas
Socio y Director Senior del Área Digital de LLORENTE & CUENCA
Pino es periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la UCM. Posee un máster en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI. Tiene 20 años de experiencia en comunicación y reputación corporativa y se especializó en Comunicación Digital. Es coautor de Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (2009, Gestión 2000), editor del primer ebook en español sobre comunicación en medios sociales: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008). Además, es conferenciante y profesor del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III y Unidad Editorial, y del Máster de Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid.
Jorge López Zafra
Director Senior del Área Corporativo Financiero de LLORENTE & CUENCA

Es experto en Planificación Estratégica, Comunicación Financiera e Inteligencia Competitiva (análisis del sector y tendencias). Se incorporó a LLORENTE & CUENCA en octubre de 2016, después de una primera etapa en la compañía en la que colaboró activamente. Con anterioridad, trabajó para Iberdrola durante ocho años, participando en el desarrollo de estrategias y coordinación de proyectos de comunicación (OPS, M&A, Juntas Generales de Accionistas y otros asuntos corporativos). Además, ocupó diferentes posiciones en la compañía, como Responsable de Comunicación Estratégica; de Comunicación Digital; y de Inteligencia de Marca y Reputación. Previamente, trabajó para Hispania Service y Airtel.

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