21 noviembre 2018

Claves y errores al gestionar crisis reputacionales en una sociedad global

Hemos pasado de la transparencia a la hipertransparencia en una sociedad global donde todo en la actualidad es fácilmente comprobable. Controlar la narrativa de una compañía y protegerla ante la opinión pública y todos sus stakeholders es cada vez más difícil y, además, debe hacerse en tiempo real, que es el que marca el ritmo en un mundo digitalizado.

Curiosamente, esta realidad obliga a todas las organizaciones a ser más proactivas en su comunicación, convirtiéndose la gestión de la transparencia en su gran desafío. Una realidad que adquiere aún más importancia por la corresponsabilidad que existe con la percepción de confianza, elemento clave en el manejo de la reputación. Por ello, la transparencia se sitúa hoy como un activo estratégico de la gestión empresarial. Además, las compañías que son transparentes en su día a día serán premiadas en la gestión de una crisis reputacional por la opinión pública y sus grupos de interés, ya que partirán de un mayor nivel de confiabilidad y un mejor contexto de relacionamiento.

La conclusión es que ser transparente y responder actuando con rapidez y eficacia es fundamental en la gestión de crisis, y es un activo imprescindible para proteger tanto la dimensión de la marca como la del negocio: es el as de la baraja de toda organización en momentos de crisis.

Características del escenario de riesgo en el contexto actual

Hoy las compañías están expuestas 24/7/365 a la opinión pública y cualquier crisis se propaga a la velocidad de la luz. Las empresas, marcas, CEOs y directivos tienen que estar preparados para responder en cualquier momento de forma rápida y ágil, ya que la escalada de una crisis no es cuestión de horas, sino de minutos, -la llamada “Golden hour” ya no existe-, y con una proyección de impacto que no conoce de fronteras. Este contexto sociodigital nos ha llevado a una hiperconectividad e hipervulnerabilidad. Un mundo en conectividad permanente que permite la fluidez y el feedback de manera inmediata. La hiperconectividad se desenvuelve en el ciberespacio y vivimos en entornos y circunstancias totalmente dinámicos, donde muchas crisis se manifiestan primero en las redes sociales, y que nos hacen también mucho más vulnerables.

Por un lado, el ciudadano está empoderado por su facilidad para difundir y dar viralidad a cualquier tipo de contenido, en una vida donde las líneas en las que empieza y termina “lo online y lo live” son difusas. Como explica José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLORENTE & CUENCA  en la revista UNO 31 “Hiperconectados e hipervulnerables”, asistimos al nacimiento de una ciudadanía cíborg por el uso de los smartphones convirtiéndose todas las personas en vectores de riesgo: “Los ciudadanos (muchos de ellos convertidos en cíborg en virtud de sus extensiones móviles) no sólo propagan la información en cuestión de segundos a escala planetaria, sino que lo hacen a veces con más interés cuando esta es falsa, como demostraron recientemente investigadores del MIT.  Lo cual, no solo favorece el crecimiento del activismo social donde los usuarios de servicios/productos y las personas se unen en torno a redes sociales y foros para reivindicar sus intereses, sino que también alimenta burbujas de desinformación.

Por el otro, esta exigencia de la transparencia procede de distintos grupos de interés: del ciudadano, del usuario o cliente, del consumidor, del partner, de asociaciones, de los medios de comunicación, de las instituciones… No hay diferencias: todos los stakeholders reclaman, en mayor o menor medida, transparencia a las empresas, a las organizaciones o a los gobiernos en el ejercicio de su actividad diaria. Un marco que, en lo que respecta a la relación con los medios de comunicación, obliga a que seamos más proactivos, abiertos y honestos. Y a todo ello hay que sumar las ciberamenazas, que nos presentan un futuro incierto por la desprotección de los datos, y el cibercrimen, con todo tipo de delitos digitales. Ambos aspectos están creciendo, tanto en términos de su prevalencia como de su potencial disruptivo, tal y como recoge el último Informe Global de Riesgos 2018 del World Economic Forum.

Cabe destacar que entre el top global de los cinco riesgos por probabilidad este año ya se sitúan en el puesto tercero los ataques cibernéticos y en el cuarto, el fraude o robo de datos, que inciden directamente en los niveles de transparencia de las compañías. El crecimiento vertiginoso de la desinformación, noticias falsas, rumorología obliga a estar en modo permanente, monitorizando la actualidad y a tener capacidad de reacción para actuar y comunicar ante mentiras y sesgos informativos o medias verdades. “Accedemos a un gran volumen de información sin poder digerir los datos cuando miles de nuevas noticias reemplazan a las que las redes nos acaban de servir. Es la misma hiperconexión que ha vuelto a la sociedad hipervulnerable a la desinformación, a los bulos, los rumores y a todo tipo de ciberataques”, señalan Iván Pino, Socio y director senior del Área Digital, y Luis Serrano, Líder global del Área Crisis, en LLORENTE & CUENCA, en el artículo “El nuevo paradigma de la comunicación de crisis y riesgos”, en la revista UNO 31.

En resumen, las compañías deben ver la transparencia como un elemento estratégico y no como un enemigo al que deben esquivar, aunque para incorporarla en el día a día de las organizaciones signifique replantear o transformar la cultura corporativa y las maneras de funcionar. La transparencia es un valor irrenunciable en la construcción y protección de la reputación y será la columna vertebral en la gestión de una crisis.

autores:
Eva Pedrol
Directora de las Áreas Comunicación Corporativa y Crisis de LLORENTE & CUENCA en Barcelona
Pedrol dirige el área Comunicación Corporativa y Crisis de LLORENTE & CUENCA Barcelona. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la asesoría de comunicación y reputación de distintas compañías a nivel nacional e internacional contribuyendo a fortalecer y proteger su posicionamiento y negocio. Se ha especializado en el acompañamiento de empresas internacionales que realizan su fase de landing en Cataluña de sectores como el retail, la aviación, la tecnología o la economía colaborativa. Tiene amplia experiencia en medios de comunicación españoles e internacionales, ya que trabajó en la Agencia de noticias EFE, tanto en Barcelona como de corresponsal en Panamá. También ha ofrecido sus servicios de consultoría de comunicación en la Oficina Regional de UNICEF para América Latina y el Caribe. Pedrol es licenciada en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y tiene un Máster de Dirección de Comunicación por la Universidad Pompeu Fabra (UPF).
Natalia Sara
Gerente del Área Crisis en LLORENTE & CUENCA
Especializada en el manejo y protección de la reputación en el entorno digital, cuenta con una experiencia de 17 años en consultoría corporativa estratégica en compañías nacionales e internacionales, habiendo sido directora de cuentas en agencias como ACP o Ketchum. Tiene amplia experiencia en prevenir riesgos, gestionar situaciones críticas, elaborar planes de comunicación y Manuales de Crisis para organizaciones de todo tipo de sectores, así como en formar a directivos y portavoces ante una crisis. Antes de incorporarse al ámbito de la consultoría trabajó como periodista en medios nacionales como Expansión o Actualidad Económica. Sara es Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Navarra, postgrado en Comunicación para el Liderazgo y Dirección de Personas, y Master en Marketing, Internet y Nuevas Tecnologías por ESIC Business & Marketing School.
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