31 octubre 2018

Entre el micro y el macro, así evoluciona el Influencer Marketing

La influencia que unas personas ejercen sobre otras es una realidad universal. Pitágoras, quien trabajó ampliamente en ciencias, matemáticas, filosofía, astronomía y arte, tuvo múltiples estudiantes, pero dos de ellos fueron muy influenciados por sus ideas: Platón y Aristóteles. Eso era influencia hasta hace unos años.

Para el 2020 la influencia no solo será un asunto que impacte en la evolución del conocimiento humano, sino un negocio de entre cinco y diez mil millones de dólares, según algunos analistas. Desde el auge de Internet y, en especial, las redes sociales, el “poder” que tienen unos sobre otros se ha digitalizado y, por tanto, multiplicado, dando pie a una nueva tribu millonaria: los influencersSegún Nielsen, un 92 % de los consumidores confía en recomendaciones que reciben de personas que conocen.

Conseguir quedarte sin stock de tu producto requiere una inversión. Es el caso de la marca Lord & Taylor, que contrató a cincuenta blogueras de moda para que subieran el mismo día una foto a Instagram con el mismo vestido. La media de los seguidores de las elegidas alcanzaba los 500 000 usuarios. El resultado, además de las interacciones en redes, fue acabar con el stock de la prenda.

El camino de la estrategia de influencers en comunicación y marketing ha sufrido varios altibajos, pero no se contempla que se detenga pronto. En este artículo buscamos entender su evolución con el objetivo de ser capaces de lograr manejar con eficacia la relación y la estrategia con los influencers.

Los inicios del influencer fueron marcados por generadores de contenido apasionados. Unos usuarios que desarrollaron una amplia experiencia en temas de su elección, labrándose una reputación y ganando el respeto de unas comunidades que fueron creciendo. Su crecimiento fue a la par que el de las redes sociales donde estaban presentes sus propias comunidades, creándose niveles de influencers ‘macro’ y ‘mega’, y alcanzando incluso estatus de celebridades. Yuya o Dulceida son dos ejemplos de este fenómeno. Ambas ostentan millones de seguidores en sus redes.

Inevitablemente la caída del megainfluencer tuvo que suceder. El enfoque equivocado de estrategias por parte de las marcas –más preocupadas por el número de impresiones visuales y la publicidad que por un verdadero impacto a largo plazo– sirvió para apoyar prácticas de inflamiento falso de comunidades y número de followers, así como para impulsar el uso de estrategias poco éticas que simulaban interacciones y resultados. Tal es el caso del uso de bots, granjas de cuentas falsas, estrategias PODS, etc. generando de este modo la necesidad de modificar el enfoque.

Los microinfluencers son líderes de opinión con comunidades de nicho pequeñas, activas, verdaderas y con un fuerte grado de relacionamiento y compromiso con el conector de su comunidad

Es así como surge, o quizá resurge, el microinfluencer. Líderes de opinión con comunidades de nicho pequeñas (pero selectas), activas, verdaderas y con un fuerte grado de relacionamiento y compromiso con el conector de su comunidad. Estos microinfluencers pueden ser clave para que las empresas obtengan mayores impactos, si cuentan con los objetivos bien definidos. Aunque esto no implica dejar ir a los otros tipos de influencers, sino ajustar la estrategia, el enfoque de selección y la medición de resultados.

Por ello, es importante impulsar el relacionamiento con vista estratégica de mediano y largo plazo. Se debe buscar que las acciones generadas en conjunto con estas personas tengan un enfoque de ganar-ganar, en donde los creadores de contenido de diferentes niveles realmente se identifiquen con los valores y mensajes de las empresas y, por ende, tengan pasión e interés real por crear contenido que conecte las empresas con sus potenciales audiencias a través de ellos. A cambio, las marcas pueden ofrecer una relación a largo plazo que genera validación e incremento de reputación para el influencer y, si está justificado, una retribución económica de forma transparente para todos.

Las marcas que buscan exposición y comunicación en esta manera deben poner el foco en la calidad y la afinidad de los influencers y, principalmente, en el interés que puedan tener sus comunidades y los objetivos que buscan. Se debe utilizar la escucha activa de forma que provea de inteligencia acerca del perfil sociodemográfico de estas comunidades, pero también sobre sus intereses, sus acciones y la forma de interactuar con el influencer; la proporción de posibles cuentas falsas; y sus gustos y pasiones. De forma que realmente se pueda confirmar la validez, tanto de la comunidad, como de las acciones del influencer (sea ‘macro’ o ‘micro’) para poder asegurar la calidad de la estrategia de relacionamiento y marketing con influencers.

Estas premisas ayudan a que las estrategias con influencers no solo pongan el foco en las ventas y la publicidad, sino también en el relacionamiento y la reputación como ejes guías de estas relaciones. Buscando, de este modo, un impacto de mayor valor a largo plazo.

Esta última idea nos permite observar cómo este tipo de acciones involucra a diferentes áreas de la empresa, volviéndose primordial la alineación entre las mismas. Solo así se logrará claridad en su uso, sus resultados y, sobre todo, en no caer en la variedad de fraudes que predominan actualmente en la industria.

Búsquedas mundiales de “Cómo ser influencer” (últimos cinco años en inglés y español)

 

Así las cosas, ¿cuál es el futuro para los influencers? Su vida a través de las redes sociales es tan maravillosa que los artículos sobre “cómo convertirte en influencer”, poniendo el foco en el aumento de seguidores, abundan en Internet. Sin embargo, el éxito de estas campañas está en realidad en la mayor calidad posible entre los seguidores que se obtengan. Por tanto, los influencers de nicho o microinfluencers son los que tendrán un mayor auge, dando pie a exitosas campañas en redes sociales. Tal como resume Brandmanic, “el marketing de influencers a futuro debe ser real, honesto y muy cercano al público. Debe estar protagonizado por personas comunes, reales, capaces de ser un ejemplo y un amigo a la vez. Todo lo que nos divide es una pantalla, por eso el mensaje debe ser tan pensado como si se le estuviera contando al oído del usuario”.

autores:
Luis Fernando Martínez
Director del Área Digital en México de LLORENTE & CUENCA
Cuenta con más de 10 años de experiencia profesional en consultoría de negocios y gestión empresarial, planeación estratégica y consultoría en estrategia digital.  Es graduado como Ingeniero Químico en la Universidad Iberoamericana. Se desarrolló inicialmente como consultor de negocios y management en McKinsey & Co. además de estudiar diferentes certificaciones de estrategia y marketing digital. Ha estado involucrado en la industria de social media de su país y de LatAm desde los inicios (Cofundó el Social Media Club México) impulsando su desarrollo. Fundó FuneStrat como firma de consultoría digital, colaborando con Unitec, Ibero, Socialand, New Era, Mastercard, entre otros. Actualmente enfrenta el reto de apoyar a desarrollar la comunicación y estrategia digital de  empresas e instituciones de alto nivel como lo son Repsol, Cemex, Coca-Cola, EGADE o Banorte.
Mónica Iturriaga
Consultora del Área Digital en México de LLORENTE & CUENCA
Consultora en Comunicación Digital enfocada en desarrollar estrategias de reputación e identidad corporativa, presencia digital y redes sociales. Especializada en la planificación, desarrollo y gestión de estrategias que respondan a las necesidades de los diferentes tipos de clientes, mediante el análisis del entorno digital, la implementación de planes de acción, la gestión de contenido, redes sociales, relacionamiento con influencers, etc. Cuenta con más de 4 años de experiencia en el sector de la comunicación, en el cual ha trabajado desde diversas perspectivas como la industria farmacéutica, el arte, la política o el sector financiero. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Navarra, especializada en el área de Comunicación Institucional; cuenta con un título de Especialista en Internacionalización en el Ámbito Empresarial por la Universidad del País Vasco.
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