23 octubre 2018

Digital Experience: Análisis de la gestión digital de la experiencia de cliente en España

Todos estamos más que persuadidos de la necesidad de digitalizar nuestras prácticas de marketing, comunicación y experiencia de cliente. No hay ponencia, artículo, seminario ni conversación profesional donde no se trate este asunto con absoluta convicción. Sin embargo, aún existe una considerable distancia entre el discurso y la realidad. Esto es lo que se pone de manifiesto en esta nueva edición del estudio Digital Experience.

Casi nadie discute que esa necesaria digitalización se basa en una actualización constante de contenidos atractivos en los puntos de contacto digitales, así como en una permanente optimización de los mismos, basada en la escucha de expectativas y analítica de interacciones de los usuarios.

Cuando preguntamos a los 175 directivos de marketing, comunicación y experiencia de cliente de las principales empresas de España contactados, observamos que las prácticas basadas en esa teoría sólo se aplican en la gestión de dos puntos de contacto digitales: los sitios web y las redes sociales. Mientras que en otros canales de comunicación tan vitales como son las plataformas de mensajería (WhatsApp o Messenger), o el correo electrónico, por no hablar ya de blogs, canales de vídeo y aplicaciones móviles, estamos lejos todavía de ese ideal de gestión.

Más aún, cuando consideremos este asunto desde los diferentes sectores de actividad, las sorpresas, o no tanto, llegan al mismo punto. Cómo es posible que actividades tan relevantes como la farmacéutica y biotecnológica, la automoción, o la construcción e inmobiliaria tengan registros tan bajos de madurez en experiencia digital. Mientras que, en sentido contrario (aunque con grandes oportunidades de mejora), encontramos a otras, como banca, tecnología y telecomunicaciones, transporte y logística o alimentación y bebidas.

¿A qué se deben esas diferencias? Sin duda, a que no es sencillo cambiar las cosas. Porque la digitalización no es cuestión de formatos, canales ni herramientas. Significa, sobre todo, un cambio de marcos mentales y pautas de conducta asentadas en un siglo de “sociedad de masas”. Unos marcos y pautas que ya no nos sirven para conectar con el individuo apoderado por Internet. Y que cuesta mucho tiempo y energía transformar dentro de las organizaciones.

Los datos del estudio nos indican que la mayoría de los sectores tiene mucho camino todavía por recorrer para hacer madurar sus puntos de contacto digitales y nos habla de un perfil profesional al alza en esa trayectoria, el de Experiencia de Cliente. Además, quedan expuestas las oportunidades de desarrollo en dos tendencias digitales: programas de employee advocacy (en blogs y redes sociales) y prácticas de brand journalism (sobre todo, en vídeo), y la necesidad de aumentar la madurez de gestión en plataformas de mensajería instantánea y aplicaciones móviles.

Grado de madurez sectorial

autores:
Iván Pino Zas
Socio y Director Senior del Área Digital de LLORENTE & CUENCA
Pino es periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la UCM. Posee un máster en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI. Tiene 20 años de experiencia en comunicación y reputación corporativa y se especializó en Comunicación Digital. Es coautor de Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (2009, Gestión 2000), editor del primer ebook en español sobre comunicación en medios sociales: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008). Además, es conferenciante y profesor del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III y Unidad Editorial, y del Máster de Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid.
Marcos González de La-Hoz
Director del Área Digital en LLORENTE & CUENCA
Profesor, director de programas Executive y presidente del Club Customer Experience & Inbound Marketing en el IE Business School. González de La-Hoz es miembro del Comité Digital de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente DEC. Posee un Bachelor of Arts of Business Administrations en la Swansea University (UK). Máster en Marketing y Ventas por la IE Business School, y máster en Filosofía y Humanidades por la Universidad Francisco de Vitoria. Tiene más de 15 años como consultor de marketing en multinacionales de reconocido prestigio. Es, además, autor del libro Excelencia comercial. Cómo aumentar la cartera de clientes (2012, Wolters Kluwer), premio Mejores Ideas del año 2012 por Actualidad Económica. Coautor y director de la obra Experiencia de cliente (2015, LID & IE Publishing).

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