26 septiembre 2018

Los directivos españoles ante el propósito corporativo: 5 claves

Los entornos de negocio son cada vez más complejos e inciertos. Las compañías se enfrentan al reto de explicar a sus stakeholders cuál es su modelo de negocio de futuro y obtener su confianza. Tener un propósito corporativo se ha convertido en un tema recurrente en las escuelas de negocios y en los artículos de tendencias de management. A ello han contribuido las evidencias de que las compañías que más crecen en el mundo tienen un propósito claro.

Cada vez son menos los que encuentran una dicotomía entre orientación a resultados y propósito corporativo. Lo novedoso es que esta narrativa ha pasado rápidamente de tener un foco en el engagement a convertirse en una ventaja competitiva, demandada por los accionistas, inversores, los propios ejecutivos y todos aquellos que juzgan si la compañía tiene futuro o no. Es lo que algunos autores han comenzado a llamar “la revolución del propósito”.

Claves para redefinir el propósito 

Desde LLORENTE & CUENCA realizamos un estudio cualitativo con la participación de 85 directivos de grandes compañías españolas para conocer el impacto de esta revolución en sus organizaciones y cuáles, a su juicio, deberían ser las claves para redefinir e implantar con éxito el propósito corporativo en el modelo de negocio. Y estas son las principales conclusiones:

  1. Redefinir el propósito corporativo: tarea urgente. La definición del propósito corporativo es una tarea clave para orientar el futuro de la compañía. El 81 % de ellos creen que esta definición es una tarea urgente. No obstante, también matizan que, en realidad, todas las empresas tienen ya un propósito fundacional. De hecho, casi el 50% de los directivos entrevistados considera que sus compañías ya tienen un propósito público y definido desde siempre, que en todo caso habría que actualizar y redefinir.
  2. De la historia del pasado a la estrategia de futuro. El propósito corporativo ha dejado de ser una mera herramienta de comunicación o marca, para convertirse en una definición de la ambición a largo plazo. Para los directivos entrevistados, el punto crítico es la credibilidad del propósito vinculada al modelo de negocio. Por ello, consideran vital que el propósito corporativo forme parte de la estrategia del negocio a largo plazo (le dan una importancia de 8,1 puntos sobre 10) y no sea una iniciativa que acabe convirtiéndose en un mero claim de marca.
  3. De la comunicación al liderazgo. El liderazgo en torno al propósito corporativo es una de las claves para impactar realmente en el modelo de negocio, según el 75 % de los directivos españoles. En las compañías más admiradas como Google, Tesla o Airbnb, el propósito corporativo es una herramienta del CEO para inspirar a la organización y dar confianza a los stakeholders. A efectos prácticos, los directivos creen que los CEO españoles deben incluir la activación del propósito en su agenda, algo que es más habitual entre los ejecutivos americanos.
  4. De la responsabilidad al compromiso. Tres de cada cuatro directivos consideran que para que el propósito tenga un impacto real en el negocio debe orientar el enfoque de sostenibilidad de la compañía. En este sentido, el 81 % de los directivos afirma que el propósito debería tratar una necesidad humana o reto global, más allá de sus políticas de responsabilidad social corporativa.
  5. Del impacto a la transformación. El propósito corporativo es un ejercicio de empatía corporativa que ayuda a las empresas a obtener mejoras organizativas, a retener el talento o incluso a fortalecer el vínculo con sus consumidores. El 78 % de los directivos españoles considera que tener un propósito corporativo claro es rentable y contribuye al negocio de la compañía. Concretamente, para el 63% de los directivos, el principal beneficio de contar con un propósito es tener una organización más alineada y motivada.

El propósito corporativo es, sin duda, una herramienta imprescindible para vertebrar y afianzar la narrativa del modelo de negocio en tiempos turbulentos. Los directivos españoles creen que tener un propósito corporativo claro es rentable y contribuye al negocio de la compañía.


EMPRESAS CON PROPÓSITO, EMPRESAS CON SENTIDO

Todas las empresas tienen una historia que se cuenta a través de una misión (a qué se dedican), una visión (su aspiración) y unos valores (cómo llevan a cabo dicha misión). La mayoría de las empresas se fundaron también con un sentido de propósito, una idea inicial sobre el “por qué y para qué” querían operar en el mercado, sobre su impacto y contribución.

El propósito es mucho más que un claim publicitario o una causa social. Es una síntesis de 4 dimensiones estratégicas de una empresa: lo que hacemos bien, por lo que nos pagan, lo que nos emociona y lo que el mundo necesita.

En momentos de cambio como el que vivimos, son cada vez más las compañías que están actualizando su propósito para orientar su estrategia de crecimiento hacia una meta de liderazgo, ligada a la mejora de la calidad de vida de las personas.

De hecho, las 50 marcas que más crecían en el mundo en 2018 tenían un propósito claro. Además, las compañías con un propósito claro han logrado tener 10 veces más valor para el accionista que la media del S&P500; 1,7 veces empleados más satisfechos; y 3 veces más probabilidad de retener talento.

autores:
Juan Cardona
Director del Área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en LLORENTE & CUENCA
Cardona cuenta con 20 años de experiencia profesional en las áreas de comunicación corporativa, reputación y responsabilidad social, ha asesorado en la estrategia de comunicación a numerosas compañías internacionales y cotizadas. Ha sido director de Operaciones en Corporate Excellence, y director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.
Jorge Tolsá
Consultor Senior del Área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en LLORENTE & CUENCA
Cuenta con más de diez años de experiencia en investigación y gestión de la Reputación y Comunicación Corporativa. Previamente a su incorporación a LLORENTE & CUENCA, trabajó como consultor en Reputation Institute y como Project Manager en Foro Generaciones Interactivas de Telefónica. Tolsá es Doctor Europeo en Comunicación y Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Navarra, además de haber cursado el Máster en Media Research de la Universidad de Stirling (Reino Unido), becado por la Fundación Caja Madrid.
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