05 septiembre 2018

La reputación de los hacedores de reputación

¿Qué impresión nos causaría comer pescado poco fresco en la casa de un pescadero? Pues algo similar parece estar ocurriendo en la industria de la comunicación; cuando menos existen sospechas de que algunos pescaderos están sirviendo peces en mal estado a sus clientes, sea o no con su consentimiento.

Tal es el caso de Cambridge Analytica. La empresa se vio obligada a cerrar cuando trascendió la noticia de que había adquirido y utilizado de forma indebida datos de 50 millones de usuarios de Facebook. El escándalo obligó al fundador de esta red social, Mark Zuckerberg, a realizar una declaración en la que reconoció que la empresa cometió errores. Asumió la responsabilidad y explicó los pasos para reforzar la seguridad y garantizar la privacidad de los usuarios.

Los datos que manejó Cambridge Analytica fueron obtenidos por un profesor de la Universidad de Cambridge, quien accedió a actualizaciones de estado, “me gusta” y hasta mensajes privados de más del 15 % de la población de EE. UU. que, posteriormente, vendió a Cambridge Analytica. Este escándalo tuvo su antecedente más notorio en la quiebra de otra firma con sede en Londres, Bell Pottinger, en septiembre del año pasado. Esta agencia diseñó y ejecutó una “campaña sucia” que jugó con la animosidad racial en Sudáfrica, incluida la creación de noticias falsas, para beneficiar a su cliente Inversiones Oakbay.

A raíz del escándalo, Richard Edelman, fundador y presidente de la red de agencias de relaciones públicas que lleva su apellido, realizó una llamada a la industria de la comunicación para forjar un pacto global por la ética. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación que integra a asociaciones de comunicadores y entidades académicas de todo el mundo, respondió con la convocatoria de una cumbre de las principales asociaciones internacionales de profesionales y empresas de comunicación que tuvo como resultado la elaboración de una guía de 16 principios de carácter universal cuya aplicación considera esencial para el ejercicio de la comunicación.

La industria en su conjunto sufre el embate de los vientos de la duda sobre la rectitud de sus comportamientos. Durante años nos hemos enfrentado a la mala reputación de la propaganda. Ahora es la mentira la que llama a nuestra puerta.

José Antonio Llorente, fundador y presidente de LLORENTE & CUENCA, escribió recientemente en LinkedIN: “Hasta la fecha hemos mirado a las fake news y a la posverdad, sendas manifestaciones de la mentira, como si fueran algo ajeno a nuestro ejercicio profesional (…) No queríamos pensar que detrás de esas noticias falsas o falsificadas podía estar uno de los nuestros”.

En la era de la hipertransparencia, el sector también está sometido al escrutinio público. Las nuevas generaciones son mucho más sensibles que sus predecesoras a los comportamientos responsables y, en consecuencia, castigan con dureza las desviaciones. Son más selectivos a la hora de entregar su confianza a una empresa o marca. En suma, son más activistas éticos.

Una sólida reputación proviene del compromiso de generar confianza. Los 16 principios éticos que la Global Alliance for Public Relations and Communication Management anunció recientemente junto a la International Association of Business Communicators (IABC) y con el respaldo de diversas asociaciones, no mencionan específicamente la confianza, pero claramente ese es un objetivo básico de la práctica ética en las actividades de comunicación.

Es la razón de ser de los 16 principios. El primero que enumeramos es, de hecho, la prueba de fuego más poderosa para los negocios. “Trabajar en el interés público” no es sólo una declaración de intenciones, es un cambio fundamental en la forma en que debemos abordar nuestras actividades en la sociedad. Lo que eso significa en la práctica es que, si una empresa se enfrenta a un dilema entre el interés propio y el interés superior de la sociedad, este último debe prevalecer.

El primer principio para gestionar nuestra propia reputación es tener y respetar unas referencias éticas sólidas, firmes y asumidas por una amplia mayoría. La guía de los 16 principios responde a este requisito. La segunda palanca de reputación conecta de nuevo con el principio de “trabajar por el interés público”. Nuestra profesión tiene un compromiso con los valores humanos que garantizan la convivencia social. Recordando el origen etimológico del término, la “comunicación” implica “sentido de comunidad”. Y la tercera palanca forma parte de la medicina que nosotros mismos recetamos: un buen storytelling. Tenemos que demostrar la relevancia de la función para la gestión sostenible de todo tipo de organizaciones. Si la comunicación no crea valor a partir de valores carece de utilidad.

El ejemplo de la NASA con la sonda Cassini

La Agencia Espacial estadounidense (NASA) informó en septiembre de 2017 de que la sonda Cassini se había adentrado en la atmósfera de Saturno, donde acabó desintegrándose, tal y como estaba previsto.

Se puso así fin a la Misión Cassini-Huygens, que a lo largo de los últimos veinte años había recopilado datos tan importantes como la posible habitabilidad de dos de las lunas de Saturno, Encélado y Titán. Es precisamente este hallazgo el que llevó a la NASA a tomar la decisión de dar paso a la fase ‘Grand Finale’, con el propósito de destruir la nave antes de que se perdiera su control desde la Tierra y así evitar una posible colisión con una de las lunas que pudiera comprometer futuras investigaciones. Es decir, no fue una decisión operativa la que precipitó el final de la nave, que podría haber seguido errando por la galaxia, sino ética.

Este es un claro ejemplo de que las decisiones más difíciles que tienen que tomar las organizaciones, ya sean empresas o instituciones, se mueven en el territorio de la ética. Y los comunicadores hemos de estar ahí para asesorar acerca de las consecuencias que tienen muchas decisiones empresariales, especialmente cuando pueden tener un impacto en la sociedad de la que forman parte.

autores:
José Manuel Velasco
Coaching Ejecutivo de Comunicación
Miembro del Consejo Asesor de LLORENTE & CUENCA y líder del Área Coaching Ejecutivo de Comunicación en la Firma. Presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación que aglutina a asociaciones de comunicadores y entidades académicas de todo el mundo. Ha sido director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC, director de Comunicación de la empresa energética Unión Fenosa y de la compañía pública de transporte ferroviario Renfe. Además, ha presidido la Asociación Española de Directivos de Comunicación (DIRCOM) y el Foro para la Gestión Ética (Forética). Es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, ha cursado el Strategic Management Program del IMD de Lausanne (Suiza) y está certificado como coach ejecutivo y de equipos por la International Coach Federation (ICF).
Jean Valin
Director de Valin Strategic Communications, miembro fundador y expresidente de la Global Alliance for Public Relations
Director de Valin Strategic Communications, miembro fundador y expresidente de la Global Alliance for Public Relations. Licenciado en Comunicación por la Universidad de Ottawa. Inició su carrera como periodista en la radio. Tras su experiencia periodística, trabajó durante 30 como ejecutivo de comunicación para el Gobierno de Canadá. Actualmente gestiona su propia firma, Valin Strategic Communications. Comunicador certificado APR, autor y mentor, es miembro de la Canadian Public Relations Association (CPRS) y miembro honorario del Chartered Institute of Public Relations (CIPR-Reino Unido). Durante su etapa como servidor público, trabajó en programas de control de armas, legislación antiterrorista y del crimen organizado, legislación sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo, el lanzamiento de Service Canada (“ventanilla única” para todos los servicios gubernamentales) y la política de transporte para seguridad en el aire, la carretera y el mar. Muy activo a lo largo de su carrera como líder en organismos profesionales, es uno de los fundadores de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que presidió durante dos años (2004-2005). Es coeditor del libro de dos volúmenes de casos de estudio en relaciones públicas de todo el mundo. (Editor de Peter Lang, 2014 y 2017). A lo largo de su carrera ha recibido numerosas distinciones, entre otras la Medalla del Presidente del CIPR en el Reino Unido, el Premio al Logro de la CPRS, el galardón David Ferguson de la PRSA y el Premio Philip Novikoff de la CPRF por toda su trayectoria profesional.
Alex Malouf
Director de Comunicación Corporativa y Reputación de P&G en Oriente Medio y África y consejero de la Global Alliance for Public Relations
Director de Comunicación Corporativa y Reputación de P&G en India, Oriente Medio y África y consejero de la Global Alliance for Public Relations. Formado como periodista, Alex Malouf se ha labrado un espacio como voz reconocida en la floreciente escena mediática del Medio Oriente, combinando observaciones nítidas con una aguda comprensión de las fuerzas que sustentan la transformación digital de la región. Mucho de lo cual, sin duda, es informado por el trabajo diario de Malouf en P & G, donde maneja asuntos de reputación para el FMCG más grande del Medio Oriente. La experiencia y las raíces de Malouf en la región no son las únicas cosas que lo diferencian: también es un defensor muy visible de las relaciones públicas modernas, desempeñando funciones en numerosas organizaciones de la industria, incluidas la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, de cuyo consejo directivo forma parte, y la Internacional Association of Business Communicators (IABC).
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