12 julio 2018

La reputación de la empresa familiar frente a la transformación digital

A pesar de su desarrollo dispar y la multitud de casuísticas que les diferencian entre sí, las empresas familiares tienen muchas características y retos comunes. Este tipo de compañías constituyen un actor imprescindible para el desarrollo socioeconómico de la región tanto por su peso y representatividad económica, así como por el compromiso y contribución con el territorio y las comunidades donde operan, y por su voluntad de estabilidad y perdurabilidad en el tiempo.

El reto de la corporatización

La ya implantada digitalización y la creciente hiperconectividad supone un riesgo especialmente relevante, sobre todo, para aquellas empresas que llevan el apellido de la familia: el impacto reputacional en ella es infinitamente mayor que si se hace a una corporación cuya propiedad queda totalmente diluida entre cientos o miles de accionistas.

Vivimos una nueva realidad, en un momento de disrupción en muchísimos sectores económicos y sociales a causa de la transformación digital. Si bien es normal que la empresa familiar se plentee hasta qué punto la tecnología impacta en el desarrollo del negocio, no suele ser tan habitual que analicen cómo esa disrupción digital afecta desde la perspectiva de comunicación a la empresa y al buen nombre de sus dueños, cuando puede impactar de forma importante en la reputación familiar. La transformación digital ha hecho girar ciento ochenta grados las formas de relacionamiento; la hiperconectividad ha dado paso a la hipertransparencia y quien no sea capaz de adaptarse a un contexto transparente corre el riesgo de agrietar su propia reputación.

  • Cualquier CEO debe cuidar su identidad digital como un activo más de la empresa.
  • La gestión de la reputación se ha convertido, o debe convertirse, en un eje de trabajo prioritario para asegurar la sostenibilidad de la empresa ante cualquier situación inesperada.
  • Gracias a las redes sociales, los ciudadanos tienen la capacidad de expresar sus inquietudes y sus anhelos. Debemos escuchar activamente las conversaciones, para tener la capacidad de adaptarnos a sus necesidades.

Familia, negocios y valores: el reto de la reputación

La mayoría de las empresas familiares trasladan y transmiten los valores familiares a sus compañías impregnando la cultura de las empresas. Es por ello que el propósito y el legado de las distintas generaciones, y por ende su reputación, constituyen un elemento central y diferenciador de estas empresas frente al resto de empresas de su sector.

En un mundo en el que la marca es uno de los activos principales de la imagen de las compañías, las empresas familiares están además íntimamente vinculadas a la imagen y a la reputación de las familias propietarias. Todavía hoy, muchas de ellas no cuentan con ningún tipo de estrategia de comunicación, ni sus miembros han recibido ningún tipo de formación o capacitación para afrontar los retos en materia de comunicación y reputación. Este tipo de compañías han sido reconocidas tradicionalmente por su credibilidad, integridad y contribución, pero tienen que mejorar en cuidar la imagen y, en especial, la transparencia.

Las tres dimensiones de la comunicación en las empresas familiares

Contar con una buena estrategia de comunicación es considerablemente relevante para cualquier organización, pero para las empresas familiares en especial. Gestionar propiedad, administración y familia se convierte en un reto estratégico, tanto para el buen desarrollo del negocio, como un elemento central en el compromiso de la propia familia con la empresa.

1. La comunicación en el seno de la familia

La cuestión más importante se centra en una correcta gestión de la comunicación en el seno de la familia o entre las diferentes ramas familiares. Eso es especialmente relevante para cohesionar las diferentes visiones entre las generaciones que conviven en ella. Muchas empresas se encuentran en la actualidad con miembros fundadores que gestionan las empresas pertenecientes a generaciones que poco tienen que ver, en las formas y en el fondo, con las nuevas generaciones compuestas por millennials o centennials que deberían ser el relevo natural en los próximos años. En una década, numerosas empresas familiares se enfrentarán al reto de abrir posiciones ejecutivas a una nueva generación, los millennials, con una forma de ver el mundo diferente a las anteriores, generando un reto importante en la transición de las empresas. ¿Están las empresas familiares preparadas para enfrentar ese reto? ¿Existe una estrategia de comunicación intrafamiliar que permita preparar al conjunto de los miembros de la familia para enfrentarlo con éxito?

2. La comunicación entre la familia y la empresa

A medida que la gestión de la empresa familiar pasa a las siguientes generaciones, conciliar tanto el legado de las generaciones anteriores, o de los fundadores, con el propósito de empresa y objetivos de las nuevas generaciones, se vuelve un trabajo más complejo. Así, es necesario desplegar una estrategia de comunicación interna que transmita de forma clara y comprensible el propósito de la empresa, sus valores y objetivos, incluso si existen diferentes opiniones al respecto en el seno de las familias propietarias. Para ello, resulta imprescindible desarrollar políticas de employee engagement destinadas a incrementar el orgullo de pertenencia y el compromiso de sus trabajadores con el proyecto empresarial y familiar, que, en definitiva, es la mejor garantía para mejorar la productividad, efectividad y continuidad de las empresas.

3. La comunicación corporativa de las empresas familiares

En el mundo de “la economía de la atención”, la comunicación se ha convertido en un recurso estratégico tanto para el desempeño y la competitividad del negocio, como para construir una imagen reputacional sólida. El principal reto de las empresas familiares radica en ser capaz de comunicar el propósito fundacional actualizado y modernizado y ser capaces de trasladarlo y contarlo en los territorios y comunidades en las que opera, creando un relato que logre la implicación de los diferentes grupos de interés de referencia. Las transformaciones económicas y sociales se están produciendo a una velocidad vertiginosa, con nuevas tendencias que sustituyen, alteran o condicionan otras precedentes. Los consumidores ven cada vez menos diferenciación en los productos y servicios, pero aprecian cada vez más la diferenciación en la reputación y el buen nombre de las compañías.

autores:
Javier Rosado
Socio y Director General para la Región Norte en LLORENTE & CUENCA
Ha liderado principalmente proyectos de LLORENTE & CUENCA relacionados con las áreas de especialización de Crisis, Litigios y Comunicación de Infraestructuras. Antes de incorporarse a nuestra compañía, fue Director de Comunicación de la Refinería Gibraltar-San Roque, propiedad de CEPSA, y dirigió la comunicación de Petresa e Interquisa. Rosado también trabajó durante cuatro años para la editorial Planeta, y durante más de 6 años como periodista en diferentes medios de comunicación en España, como Cadena Ser, diario Marca, ABC y Agencia EFE.
Pau Solanilla
Director General para Panamá y Cuba en LLORENTE & CUENCA
Máster en Dirección, Gestión y Organización de Empresas, y postgrado en Comercio Exterior y Gestión Internacional de la Empresa, Pau Solanilla cuenta con amplia experiencia en la internacionalización de empresas, asuntos públicos y negociaciones en entornos internacionales y multiculturales. Con dominio del inglés, francés e italiano, trabajó entre los años 1999 y 2005 en Bruselas en la delegación del Parlamento Europeo para América Central y Cuba. Fue, además, asesor ejecutivo del secretario de Estado para la UE en el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación de España entre 2008 y 2010.
Francisco Hevia
Director Senior de Comunicación Corporativa en LLORENTE & CUENCA
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con más de 20 años de experiencia en comunicación, tanto en el ámbito de la consultoría como en el corporativo. Entre 2000 y 2007 formó parte del equipo de LLORENTE & CUENCA para, a continuación, incorporarse a Grupo Siro en calidad de director de Comunicación y de Recursos Humanos. En los últimos tres años, ha ocupado la dirección de Comunicación y RSC de Calidad Pascual. En la actualidad, es consejero independiente del Grupo José María y presidente de la Asociación de Directores de Responsabilidad Social Empresarial (DIRSE).
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