17 julio 2018

El nuevo consumidor latinoamericano: cuestión de confianza

América Latina: una región en transformación constante

Aunque distante de índices como los de los países asiáticos, la expectativa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) por encima del 2 % esperado en América Latina para los próximos dos años, refleja una reactivación económica en la región, sostenida, en gran, parte por el consumo privado. En ese escenario, la relación de confianza entre consumidores y empresas se convierte en una pieza clave para el desarrollo de la región.

El presente estudio explora esta relación y sus desafíos a partir de casi 4000 encuestas en nueve mercados (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá, Perú  y República Dominicana) y seis sectores clave: Alimentación y Bebidas, Automoción, Farmacéutico, Servicios Financieros, Retail y Telecomunicaciones.

El nuevo consumidor latinoamericano 

El fortalecimiento del consumo privado en América Latina es uno de los muchos indicadores que reflejan una serie de cambios entre los que se destacan:

  • Aumento de la población urbana: se calcula que hacia 2030, el 85 % de los latinoamericanos vivirán en zonas urbanas, aumentando la demanda por vivienda, infraestructura y servicios.
  • El número de hogares unipersonales está aumentando en América Latina en índices nunca antes vistos.
  • Consumidores de mayor edad: los consumidores con más de 65 años representan el 7 % del mercado latinoamericano. Se calcula que esta cifra alcance el 15 % en 2020, llegando a los 83 millones.
  • La renta de los hogares latinoamericanos está en aumento como resultado, en gran medida, de un mayor número de mujeres en el mercado de trabajo. Se calcula que su participación crecerá en 20 millones hasta 2030.

Al igual que en otros lugares del mundo, estos movimientos sociodemográficos se suman a tendencias globales que han empoderado a los consumidores en su relación con las empresas, como son:

  • Aumento de la conectividad. La región ya supera el 61 % de población conectada a la Red. Aunque sigue siendo una asignatura pendiente, los avances son evidentes. Y este mayor acceso impulsa a este nuevo consumidor latinoamericano.
  • E-commerce. Derivado de lo anterior, el crecimiento del comercio electrónico debe alcanzar el 16 % en los próximos años. Más allá de las cifras, esta tendencia muestra un consumidor más activo y proactivo en su relación con las empresas y marcas.
  • Hipertransparencia. Desde luego, el aumento de la conectividad y el auge de las redes sociales han convertido a la relación entre marcas y consumidores en una caja de cristal que demanda una relación más directa y transparente. El desafío de cumplir con las expectativas en una era de fake news no es la de ser infalible sino la de ser honesto cuando se falla.

En este entorno, la confianza entre consumidor y empresa se mezcla también con ejercicios de ciudadanía, de mucha importancia para las dos partes. Especialmente para las empresas, que deben reforzar esta relación de confianza como motor de crecimiento.


LAS CLAVES DE LA CONFIANZA EN LA REGIÓN

 

El análisis de la percepción de confianza de seis sectores económicos entre casi 4000 consumidores de nueve mercados de América Latina arrojó como principales conclusiones:

A pesar de existir un buen clima general de confianza en las empresas, ningún sector muestra una situación excepcional de acuerdo con la escala de confianza

  • Ningún sector goza de una confianza excesivamente sólida en la región.
  • Sin embargo, en promedio, los consumidores latinoamericanos confían más en sus empresas que los consumidores españoles, por ejemplo.

Se confía más en la parte Norte de la región que en el Sur

  • México, Panamá y República Dominicana son los países que registraron un mayor índice de confianza en las empresas.
  • A su vez, Chile, Argentina y Perú aparecieron con los menores registros de confianza.

Alimentación y Bebidas es el sector con el mayor índice de confianza en América Latina

  • El sector farmacéutico fue el segundo mejor posicionado en términos de confianza.

Los sectores financiero y de telecomunicaciones recibieron las evaluaciones de confianza más bajas en la región

  • Gestión de datos, transparencia y cuestiones éticas fueron atributos que influyeron notablemente en la percepción de los encuestados.

Automoción y retail logran posicionarse por encima de la media de confianza de la región

  • Garantía e información sobre el producto, las claves de estos sectores para los consumidores latinoamericanos.

La Credibilidad que deriva del Producto/Servicio y la Integridad en las prácticas empresariales, dimensiones clave para la confianza del consumidor

  • La Transparencia es relevante pero se le da menos prioridad que a las otras dos dimensiones.
autores:
Juan Carlos Gozzer
Director regional de Innovación de LLORENTE & CUENCA
Especialista con más de 14 años de experiencia en gestión de la reputación y estrategias de comunicación internacional, Juan Carlos ha colaborado activamente en la evaluación de reputación, diseño e implementación de Planes de Comunicación para clientes de diferentes sectores económicos tanto en entornos online como offline. Durante cinco años fue Director General de LLORENTE & CUENCA en Brasil, antes de asumir la dirección regional de Innovación. Gozzer es graduado en Ciencia Política por la Universidad de Los Andes en Bogotá (Colombia) y se ha especializado en Periodismo, además de contar con una especialización en información internacional por la Universidad Complutense de Madrid y una maestría en Relaciones Internacionales por la universidad de Bolonia (Italia).
David González Natal
Líder del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, dirigió durante siete años campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como líder global del área coordina ocho mercados en LLORENTE & CUENCA (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú, Brasil y Panamá) y ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Entre los más de 50 galardones obtenidos por sus proyectos se encuentra un León de Cannes, dos Soles, numerosos Gold Stevie Awards y varios Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards y Premios Eikon. Natal es profesor de Storytelling en el Máster de Comunicación Corporativa de la Universidad Carlos III y en el Global CCO de ESADE. También enseña en el Master of Visual and Digital Media de IE Business School y en el Máster de Comunicación Digital de la Universidad de Cantabria.
Jorge Tolsá
Consultor Senior del Área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en LLORENTE & CUENCA
Cuenta con más de diez años de experiencia en investigación y gestión de la Reputación y Comunicación Corporativa. Previamente a su incorporación a LLORENTE & CUENCA, trabajó como consultor en Reputation Institute y como Project Manager en Foro Generaciones Interactivas de Telefónica. Tolsá es Doctor Europeo en Comunicación y Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Navarra, además de haber cursado el Máster en Media Research de la Universidad de Stirling (Reino Unido), becado por la Fundación Caja Madrid.
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