31 julio 2018

Cómo crear marcas irremplazables

Branding conectado a la comunicación para crear y gestionar marcas de valor

Cambios tecnológicos, sociales y económicos de calado están creando marcas más efímeras e irrelevantes. Como resultado, las marcas buscan una nueva forma de interacción con las empresas y la sociedad que garantice su supervivencia.

Testigos de cómo las marcas se desdibujan en su orientación al mercado debido a que en su implementación se desconectan de la realidad que las creó, o bien porque en su creación ya nacieron desconectadas de las comunidades a las que se dirigen, concluimos que el nuevo branding puede y debe, desde su origen, pensar más en los grupos de interés a los que se dirige.

Desvelamos a continuación lo esencial de un branding conectado a la comunicación que combina el equilibrio entre método e intuición.

DIAGNÓSTICO DE MARCA 

Sin análisis, no hay branding
Debemos analizar la salud de nuestra marca de forma regular para encontrar la coincidencia entre lo que decimos que somos y cómo nos perciben. Así hallaremos la “verdad de la marca” sobre la que articularemos las oportunidades de un branding más conectado a la realidad que suponga una hoja de ruta orientada al crecimiento del negocio.

Detectamos la verdad de la marca a través de cinco criterios estratégicos de análisis:

Realidad

  • Diferenciación (mercado). Capacidad para distinguir la marca, productos y servicios por encima del entorno competitivo, en un contexto globalizado y donde los límites entre industrias se difuminan.
  • Relevancia (grupos de interés). Capacidad para ofrecer valor al consumidor, siendo capaz de interpretar sus deseos y comportamientos, satisfaciéndolos a través de beneficios tangibles y emocionales.
  • Claridad (marca). Capacidad para comunicar con precisión el posicionamiento, la propuesta de valor y la oferta comercial a través de diferentes territorios de conversación generando entendimiento y conexión.

Percepción

  • Autenticidad (visión interna). Capacidad para mantener la esencia de la marca, demostrando el grado de honestidad y transparencia.
  • Credibilidad (visión externa). Capacidad de generar confianza a través de la propuesta de valor, entendiendo los permisos que tiene la marca y el grado de elasticidad de la misma.

ESTRATEGIA DE MARCA 

Qué somos y qué queremos ser

En la definición de quiénes somos, por qué existimos, cómo pensamos y qué ofrecemos a nuestras audiencias, el Brand Matrix recopila los elementos estratégicos más importantes que definen la marca.

En los retos a los que se enfrentan las compañías a la hora de divulgar sus propósitos, un posicionamiento estratégico de marca supone la antesala de cualquier posicionamiento de comunicación eficaz. La estrategia de marca, al estar vinculada a la estrategia de negocio, es un catalizador fundamental de la nueva comunicación.

Parte de la pérdida de relevancia que definíamos al comenzar el artículo es tal porque pensamos que podemos apuntalar nuestra marca en una estética renovada sin indagar en su anhelo interior y humano. En estos tiempos dominados por las ansias de aventura y exploración del exterior, la detección de un insight clave y un propósito diferenciador es una declaración a favor del interior.

Todo producto o servicio puede desarrollarse en plenitud hasta convertirse en marca si se desarrolla a través de un contexto cultural y social fértil y propio, lo que implica que en una estrategia de branding conectado es tan importante definir la marca y su target de negocio como las masas estables de conversación (territorios como p.ej. el deporte) en los que la marca quiere tener un relato y aplicarlo después a comunidades específicas (p.ej. runners / deportistas de riesgo, etc.) que le permiten activarlo. El objetivo es humanizar la marca, ejecutarla de forma más relevante y sofisticar nuestro sistema de escucha e inteligencia. Hallamos así la forma en que ésta aporta a entornos de conversación que ya existen a través de técnicas de storytelling y/o storydoing con el fin de conectar con comunidades que favorezcan el advocacy.

DISEÑO DE MARCA 

La estética del pensamiento

Los diseñadores, al poner el arte al servicio de la función y como intérpretes y exponentes de una colectividad, han consolidado la creación más allá de un método impulsivo sino también racional a partes iguales porque la creación de una marca es una conexión armónica de dos elementos imprescindibles; la estrategia y el diseño.

Según la UNESCO, las industrias creativas constituyen un componente cada vez más importante en las economías postindustriales basadas en el conocimiento. La actualidad muestra cómo empresas de gran crecimiento mundial organizan internamente la función diseño considerándolo un aspecto relevante de su gestión. El diseño es ya una herramienta imprescindible de diferenciación y mejora empresarial, especialmente importante en la cultura global que vivimos y en aquellos mercados y sectores donde la competencia por precio dejó hace tiempo de ser una opción. La estética se convierte en un objetivo empresarial.

Los diseñadores generan deseo, provocan reacciones e inspiran a otros. A esta relación de intimidad entre diseño y propósito le precede la razón en forma de estrategia que minimiza la confusión y nos conecta con el rumbo adecuado del diseño, que debe hacer comprensible a ésta mediante el lenguaje gráfico y verbal. El diseño es un puente entre el pensamiento estratégico y su comprensión y para conectar con el mercado debe estar siempre orientado a alcanzar el objetivo empresarial deseado. Ya pasó el tiempo en el que el diseño servía para hacer de algo, un elemento más atractivo. Hoy en día, es una forma de pensar. Si entendemos el diseño como un instrumento de agregación de valor como otros instrumentos empresariales, debemos desarrollar capacidades para su gestión.

En definitiva, el branding conectado persigue el equilibrio entre utilidad y belleza, así como la eficiencia y la emoción centrada en las necesidades y expectativas de comunidades específicas.

*Fuente imagen: Cody Davis, Unsplash

autores:
Carlos Magro Martínez-Illecas
Director del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA
Consultor experto en branding. Trabajó anteriormente durante 12 años en la consultora de marcas global Interbrand, donde lideró proyectos de creatividad y gestión de marca para grandes clientes del entorno corporativo, y de gran consumo. Previamente y durante 8 años, trabajó como director de arte en agencias de publicidad globales como Leo Burnett y Euro RSCG. A lo largo de su carrera ha trabajado para más de 60 clientes líderes del panorama nacional e internacional de más de 14 sectores diferentes. Promueve y divulga el branding como conferenciante, profesor de universidades y escuelas de negocio del ámbito del diseño, la moda y el marketing y colaborando como escritor en medios especializados.
David González Natal
Líder del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, dirigió durante siete años campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como líder global del área coordina ocho mercados en LLORENTE & CUENCA (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú, Brasil y Panamá) y ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Entre los más de 50 galardones obtenidos por sus proyectos se encuentra un León de Cannes, dos Soles, numerosos Gold Stevie Awards y varios Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards y Premios Eikon. Natal es profesor de Storytelling en el Máster de Comunicación Corporativa de la Universidad Carlos III y en el Global CCO de ESADE. También enseña en el Master of Visual and Digital Media de IE Business School y en el Máster de Comunicación Digital de la Universidad de Cantabria.
Bárbara Ruiz
Gerente del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA
Especializada en branding. Trabajó anteriormente en diferentes áreas de diferentes empresas (finanzas, marketing y comercio exterior) lo que le permite adoptar una visión holística de la marca, entendiéndola como una promesa de valor que toda la compañía ha de hacer realidad a través de la experiencia de marca. Ha participado en proyectos estratégicos en las principales consultoras de marca para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard, Ron Barceló, entre otros. Ha cursado un máster en Gestión y Dirección de Marcas por MSMK, ha estudiado en reconocidas universidades como Fordham University (Nueva York, EEUU) , Marquette University (Milwaukee, EEUU), Johannes Kepler Universitat (Linz, Austria) y Boston University (Boston, EE. UU) así como en ETEA (Córdoba, España) donde se graduó en Administración de Empresas.
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