30 mayo 2018

La empresa es un crisol. Comunicar la diversidad como activo de reputación

LA EMPRESA ES UN CRISOL PORQUE LA SOCIEDAD TAMBIÉN LO ES

Mujeres, católicos, lesbianas, hombres, millennials, negros, aristócratas, gais, musulmanes, personas ciegas, bisexuales, judíos, jubiladas, gitanos, personas sordas, transexuales, evangélicas o budistas. Durante demasiado tiempo se nos ha olvidado que la sociedad en la que vivimos es un crisol. El siglo XX occidental es deudor de un sistema que consiste en crear economías de escala en base al mismo patrón de gestión, desde una perspectiva hegemónica: la del hombre, blanco, cristiano, mayor, heterosexual.

A finales del siglo pasado, muchas organizaciones comenzaron a poner foco en la gestión de la diversidad. Pero, lo hacían sin cambiarse de gafas, perpetuando así la miopía que les impedía ver que la diversidad en los entornos sociales no es una contingencia sino una oportunidad. El espacio para la diversidad en las organizaciones buscaba únicamente “calmar” a ciertos colectivos. Hoy, la diversidad se está situando como un activo relevante en la gestión de las organizaciones y la construcción de reputación. Las estrategias comerciales y de ventas deben nacer desde la diversidad; las corporaciones deben dar un paso adelante en la defensa de la diversidad en la sociedad si quieren contar con el favor de sus clientes-ciudadanos.

 

BENEFICIOS DE COMUNICAR LA DIVERSIDAD

Los principales beneficios de la gestión de la diversidad para las organizaciones son:

  • Rentabilidad financiera
  • Captación y retención de talento
  • Mejora de los índices de reputación
  • Mayor engagement con los grupos de interés

Algunas fuentes nos dicen que la diversidad es rentable. Según The Conference Board, el 83 % de las empresas en la UE asegura que las políticas de diversidad y conciliación tienen un impacto positivo en el negocio porque potencia el cambio cultural, mejora el mix de la fuerza laboral, incrementa las oportunidades de negocio, se gana ventaja competitiva en el mercado y mejora la imagen corporativa. Las empresas con mayor diversidad de género y racial tienen mejor rendimiento financiero que la media de su industria. Según un estudio del Peterson Institute, empresas con un 30 % de sus líderes mujeres aumentan un punto porcentual el margen en sus resultados.

La diversidad es una importante palanca para la mejora de la reputación, si atendemos al modelo propio de LLORENTE & CUENCA. La diversidad interviene en, al menos, tres dimensiones de la reputación de las organizaciones: la imagen (generar sentimientos positivos entre la gente), la integridad (actuar con ética y honestidad) y la contribución (comprometerse activamente en la mejora de la sociedad):

  • En términos de imagen, comunicar la diversidad es un activo para trabajar el posicionamiento corporativo y un atractivo como marca empleadora.
  • En cuanto a la integridad, contribuye a minimizar la participación de la organización en situaciones de riesgo reputacional.
  • En términos de contribución, conecta los valores corporativos con las preocupaciones de la sociedad civil y ayuda a empatizar con los grupos de interés.

COMUNICAR UN PLAN DE DIVERSIDAD 

Independientemente del camino por el que nos adentramos en la gestión y la comunicación de la diversidad, existen técnicas diferentes que son recomendadas en función del grado de madurez de cada organización. Identificamos tres fases:

Fase I | Esfuerzos. Todo avance para la inclusión debe ser reconocido. Como es lógico, una organización que da sus primeros pasos en esta materia, debe visibilizar sus progresos pues carece aún de resultados. No pasa nada. Bien porque aprueba un plan de igualdad o porque implementa un plan de sensibilización interna o toma sus primeras medidas en los procesos de selección, los esfuerzos se deben convertir en hitos de comunicación. Es fundamental hacerlo desde la humildad, pues ya otras muchas empresas han mostrado un largo recorrido en la materia y participar de la misma conversación puede visibilizar las diferencias con ellas.

En esta fase se debe tomar la temperatura de la organización, el nivel de compromiso en el top management y trabajar con un diagnóstico claro de dónde nos situamos. El siguiente paso es preguntarnos: ¿Cuál es mi relato? ¿Qué historia de inclusión quiero contar? ¿Por qué valoro la diversidad en la organización y cómo voy a integrarlo en mis valores corporativos?

Fase II | Resultados. Las políticas del plan de diversidad e inclusión que hayamos puesto en marcha en la fase anterior darán sus frutos y será el momento de contarlos: reducción de la brecha salarial, equilibrio de mujeres en puestos de dirección, integración de nuevas generaciones o personas LGTBI, etc.

Al dotarnos de cierta autoridad para hablar de diversidad, es el momento de tener claro quiénes hablan de diversidad entre nuestros grupos de interés (comunidades) y de qué hablan (territorios), para definir entonces un nuevo plan de acción, en el que daremos espacio a nuestro propio contenido sobre inclusión (brand PR). Es posible que podamos organizar algún tipo de evento externo sobre diversidad bajo la propia marca o imagen corporativa, pues ya poseemos credibilidad en el discurso.

Fase III | Reconocimientos. Los resultados de las políticas de diversidad e inclusión deberían dar sus frutos en forma de premios, acuerdos e iniciativas con otros partners. En esta fase, la organización tiene ya un discurso sofisticado, ha aprendido de sus propios errores y es capaz de adoptar un enfoque pedagógico con otras compañías para ayudar al sector empresarial en su conjunto a trabajar la diversidad. Porque la vocación natural es ser percibido y reconocido por tus stakeholders como una organización comprometida por la diversidad que colabora activamente con la sociedad para que otras organizaciones también lo hagan.

autor:
Carlos Ruiz Mateos
Director del Área Asuntos Públicos en LLORENTE & CUENCA
Carlos Ruiz cuenta con 13 años de experiencia en comunicación y asuntos públicos en España, Portugal y América Latina. Especialista en asesoría de empresas altamente reguladas de los sectores de energía, alimentación, tabaco y telecomunicaciones. Ha participado en proyectos de consultoría estratégica como: operaciones de adquisición, cierre y venta de instalaciones industriales, proyectos lobbying e incidencia pública, gestión de situaciones de crisis que amenazan la reputación,  elaboración e implementación de planes directores de comunicación y asuntos públicos. Actualmente es responsable de Diversidad en la firma. Carlos es licenciado en Humanidades y Periodismo por la Universidad Carlos III de Madrid; máster en análisis político y electoral (2017) y con postgrados en dirección de campañas electorales por la Universidad Pontificia de Comilla y resolución pacífica de conflictos internaciones por el Instituto Gutiérrez Mellado (UNED).
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