11 abril 2018

Confianza del consumidor. Análisis de seis sectores en España

En el entorno socioeconómico tan complejo que vivimos actualmente, con la actividad de las compañías constantemente en el punto de mira, la confianza de los consumidores se perfila como un elemento competitivo capital para que las empresas no solo logren el éxito, sino que garanticen su supervivencia.

Con el objetivo de profundizar en las palancas clave que determinan la confianza de los consumidores en las empresas, en este estudio se analizan seis sectores de actividad relevantes: Alimentación y Bebidas, Automoción, Cosmética, Farmacéutico, Textil y Telecomunicaciones. El análisis ahonda en los aspectos prioritarios para los consumidores en España a la hora de valorar su confianza en las empresas, englobados en tres áreas clave (drivers) del modelo de reputación de LLORENTE & CUENCA:

 

  • Credibilidad: relacionada con las expectativas pragmáticas, se entiende como el cumplimiento de promesa, la utilidad percibida y los resultados esperados. Engloba aspectos en torno al producto/servicio y sus características (test y ensayos, componentes, atención al cliente, etc.).
  • Transparencia: vinculada a las expectativas de comunicación y relacionales, se entiende por la evaluación de la apertura y la comunicación que lleva a cabo la compañía. Engloba aspectos en torno a la comunicación y marketing (información al consumidor, canales de acceso a la compañía, publicidad, etc.).
  • Integridad: relacionada con las expectativas éticas de los consumidores, se entiende como la evaluación del comportamiento ético y honesto de la compañía. Engloba atributos sobre las buenas prácticas empresariales en distintos ámbitos (medioambiente, empleado, proveedor, etc.)

Hallazgos principales

Una primera lectura global de los resultados deja claro que ninguno de los sectores analizados goza de una confianza sólida por parte de los consumidores españoles. En una escala del 1 al 10, los consumidores encuestados valoran la industria del Automóvil y la de Alimentación/Bebidas como las que más confianza generan, con una puntuación global de 6,1 puntos para ambas. En el lado opuesto, los sectores que menor confianza generan son el de Telecomunicaciones (5,2 puntos) y el de Cosmética (5,3 puntos).

Asimismo, un análisis comparativo de la confianza en los 6 sectores pone de relieve que las prioridades de los consumidores cambian en cada caso. Por un lado, se identifican cuatro industrias cuya confianza se apalanca claramente en aspectos relacionados con la credibilidad que deriva del producto/servicio: Alimentación/Bebidas, Automoción, Farmacéutico y Cosmética. En contraposición a estos sectores, la Integridad y la Transparencia adquieren una relevancia notablemente mayor en dos industrias: las Telecomunicaciones y el sector Textil.

Poniendo el foco en atributos específicos, se observan algunos factores muy relevantes y transversales a todos los sectores, entre los que cabe destacar tres: los test y controles de producto, la información detallada (letra pequeña) sobre el producto o servicio, y el comportamiento de la compañía en el marco de la legalidad. Igualmente, se identifican algunos aspectos que de manera incipiente condicionan la confianza de los consumidores, y a los que el público más joven (especialmente entre los 18 y 34 años) otorga mayor importancia. Se trata de cuestiones como el cuidado del medioambiente, el trato animal responsable, el impacto en la salud del consumidor, la publicidad veraz o las buenas condiciones de trabajo.

ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

El sector de Alimentación y Bebidas es uno de los que más ha sido sometido en los últimos años al escrutinio público y sobre el que, por su impacto y frecuencia de uso, se concentra parte del gap de confianza del consumidor actual.

La mayoría de los aspectos reflejados en el top 10 de preocupaciones de los consumidores hacen referencia a la dimensión credibilidad (que supone el 60 % del peso total de la confianza del consumidor), siendo, por lo tanto, aspectos focalizados en el producto. Test y controles de calidad e impacto sobre la salud lideran la tabla. En este último aspecto, destaca la importancia concedida por las mujeres y los grupos más jóvenes de población.

También tienen presencia el conocimiento sobre los componentes, origen de las materias primas y organolépticas dentro de esta dimensión. En el informe también aparece como un motivo de confianza incipiente que el producto no proceda de animales a los que se han suministrado antibióticos.

En cuanto a los indicadores de integridad (que suponen el 23,6 % de la confianza del consumidor en el sector), destaca la importancia que se concede al respeto a la legalidad, temática impulsada sobre todo por el público masculino. A su vez, hacen su aparición la responsabilidad en el trato animal y con el medioambiente, a las que dan especial importancia los grupos de población más jóvenes.

En la dimensión transparencia destaca de manera notable la necesidad de una información detallada sobre el producto (a lo que dan especial importancia los hombres). Al profundizar en esta dimensión observamos que la publicidad veraz y el fácil acceso a la información de la empresa también ocupan posiciones destacadas.

AUTOMOCIÓN

Es otro sector sometido al escrutinio público tras varios escándalos de confianza que afectan a los resultados que podemos observar en el estudio.

El aspecto más destacado por los consumidores, con una diferencia notable, hace referencia a una temática de credibilidad, la que tiene que ver con el paso por test que aseguren la calidad del producto final. Sin embargo, justo a continuación aparecen dos aspectos atribuibles a la dimensión integridad, como son que la compañía sea responsable con el medioambiente y que se comporte dentro de la legalidad, en alusión directa a los conocidos problemas de reputación del sector y con especial impulso entre los grupos más jóvenes.

Si comparamos entre géneros, vemos que las mujeres son las que conceden más importancia a los aspectos de integridad a la hora de confiar en una compañía del sector, mientras que los hombres focalizan en aquellos que tienen que ver con la credibilidad. Otros aspectos destacados dentro de credibilidad son la atención al
cliente, impacto sobre la salud y los componentes.

Además, cuando se pregunta expresamente sobre transparencia, los consumidores hacen también alusión a la facilidad de contacto con la compañía, algo que valoran especialmente los grupos con edad más elevada.

COSMÉTICA

La efectividad del producto (con un 17,2 %) y que haya pasado por diferentes test (15,3 %) dominan el índice de confianza de los consumidores en el sector de la Cosmética.

Asimismo, destaca la importancia que conceden los consumidores a la responsabilidad en el trato animal, con un 11,1 %, que se une a otras de la dimensión integridad como el respeto a la legalidad o la responsabilidad con el medioambiente.

Son los públicos de mayor edad los que destacan más la importancia de estos dos aspectos y, mientras los hombres sitúan a la cabeza todo lo relacionado con los controles realizados, las mujeres, a pesar de darle también mucha importancia, se concentran en la materia de efectividad. A estos aspectos, ambos atribuibles a la dimensión de credibilidad del producto, los complementan otros como su impacto sobre la salud o, ya al final del ranking, el origen de las materias primas.

Destaca la importancia que conceden los consumidores a la responsabilidad en el trato animal, con un 11,1 %, que se une a otras de la dimensión integridad como el respeto a la legalidad o la responsabilidad con el medioambiente. Esta preocupación por el trato animal en el sector es especialmente destacable en el caso de mujeres y de grupos de población más jóvenes, que lo sitúan como un elemento muy destacable a la hora de construir su confianza en una compañía del sector. Respecto a aspectos relacionados con la comunicación de la empresa y, por lo tanto, con su transparencia, los encuestados destacan la información detallada sobre el producto y muy de cerca el conocimiento de ensayos clínicos realizados, así como el uso de una publicidad veraz.

FARMACÉUTICO

Los aspectos relacionados con la credibilidad del producto se vuelven clave en el sector Farmacéutico, donde la efectividad del producto, su impacto sobre la salud y los controles dominan la tabla.

Se observa que, dentro de estos aspectos, las mujeres dan más importancia al impacto del producto en la salud con un 20,5 %, mientras que los hombres lo eligen en segundo lugar, con un 15,1 %. La transparencia hace su aparición a través de la información detallada del producto y en menor medida en el conocimiento sobre los ensayos clínicos necesarios para su lanzamiento.

El consumidor español también sitúa prácticas empresariales como el respeto a la legalidad, la responsabilidad con el trato animal (sobre todo en jóvenes y mujeres) y, en menor medida, las condiciones de trabajo, como temas destacables en la construcción de su confianza en el sector Farmacéutico.

TELECOMUNICACIONES

La confianza del consumidor en el sector de las Telecomunicaciones en España marca notables diferencias con otros sectores analizados.

En el primer puesto se encuentra una dimensión de credibilidad, la relacionada con una buena atención al cliente (con especial importancia en el caso de los hombres), a la que acompañan en posiciones inferiores los test y controles y el impacto sobre la salud.

En segundo lugar, los consumidores consideran que el comportamiento de la compañía acorde con la legalidad es clave para que le otorguen su confianza. Otros aspectos de integridad como el uso responsable de los datos y la gestión de la privacidad (7,2 %), la responsabilidad con el medioambiente (3,5 %) o las condiciones de trabajo (3,5 %) también aparecen como destacados por los consumidores.

En este sector, los aspectos relacionados con la transparencia suben posiciones frente a otros analizados. En el tercer lugar del ranking global se sitúa la información detallada sobre el servicio, en el quinto la publicidad veraz y en sexta posición la facilidad de contacto.

TEXTIL

La transparencia cobra una especial importancia dentro de este sector, ocupando el primer lugar la demanda de una información detallada sobre el producto, aunque son los aspectos relacionados con la integridad los que más peso global suponen.

Las condiciones de trabajo escalan hasta la segunda posición (11,8 %) gracias a la importancia que le conceden, principalmente, las mujeres y el grupo más joven de población (entre 18 y 34 años), por delante de otros aspectos atribuibles a la integridad, también presentes, como el respeto a la legalidad (11,1 % del total, pero con especial incidencia en los hombres) y la responsabilidad medioambiental (8,6 %) o el trato animal (4,6 %). Mientras que los grupos de edad más avanzada equilibran su confianza a partir de las tres dimensiones, son los jóvenes los que sitúan como principales motivaciones las relacionadas con la integridad de la compañía, destacando no solo las condiciones de trabajo de los empleados, sino también la responsabilidad medioambiental.

Entre los indicadores de credibilidad, los consumidores señalan los test, la atención al cliente y el conocimiento de las materias primas como los principales a la hora de impactar en su confianza en el sector.

autores:
David González Natal
Líder del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, dirigió durante siete años campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como líder global del área coordina ocho mercados en LLORENTE & CUENCA (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú, Brasil y Panamá) y ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Entre los más de 50 galardones obtenidos por sus proyectos se encuentra un León de Cannes, dos Soles, numerosos Gold Stevie Awards y varios Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards y Premios Eikon. Natal es profesor de Storytelling en el Máster de Comunicación Corporativa de la Universidad Carlos III y en el Global CCO de ESADE. También enseña en el Master of Visual and Digital Media de IE Business School y en el Máster de Comunicación Digital de la Universidad de Cantabria.
Juan Cardona
Director del Área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo de LLORENTE & CUENCA

Cardona cuenta con 20 años de experiencia profesional en las áreas de comunicación corporativa, reputación y responsabilidad social, ha asesorado en la estrategia de comunicación a Neinor Homes en su creación y lanzamiento. Ha sido director de Operaciones en Corporate Excellence, y director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.

Jorge Tolsá
Consultor senior del Área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en Madrid de LLORENTE & CUENCA
Tiene más de diez años de experiencia en investigación y gestión de la Reputación y Comunicación Corporativa. Previamente a su incorporación a LLORENTE & CUENCA, trabajó como consultor en Reputation Institute y como Project Manager en Foro Generaciones Interactivas de Telefónica. Tolsá es Doctor Europeo en Comunicación y Licenciado en Publicidad y RR. PP. por la Universidad de Navarra, además de haber cursado el Máster en Media Research de la Universidad de Stirling (Reino Unido), becado por la Fundación Caja Madrid.
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