23 febrero 2018

Digital Experience

Conjugando con eficacia la Comunicación y el Marketing

Hace casi veinte años, unos visionarios de la comunicación y el marketing publicaron el Cluetrain Manifesto. Corría el año 1999, Google acababa de fundarse, Amazon aún no daba beneficios y Facebook ni siquiera era una idea; pero los autores de aquellas 95 tesis ya habían vislumbrado el fundamento de la transformación digital, que aún hoy sigue afectando a las empresas. Consistía en la poderosa idea de comprender los mercados como “conversaciones” que se conducen “con voz humana”, socavando jerarquías, sin mando ni control e “interconectados persona a persona”.

Ese apoderamiento del individuo dotado por la tecnología de una inédita capacidad de influencia, gracias a los medios sociales y los dispositivos móviles, sigue estando detrás de las tres tendencias que vienen transformando la economía, la cultura y la política en las sociedades globalizadas. Una, la personalización de las relaciones públicas; dos, la hipertransparencia de los comportamientos privados; y tres, la saturación de los canales sociales de información.

Es en este contexto de transformación donde proponemos una reflexión multidisciplinar desde los ámbitos de la Comunicación y el Marketing orientada a proveernos de un marco integrado de gestión de la experiencia (digital y omnicanal) de las empresas con sus grupos de interés.

Los componentes esenciales de la propuesta se representan en este gráfico, y los fundamentos de los mismos se explican en el enlace a la web al principio de este extracto.

Ponen en común el marco de trabajo Onda del Cliente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC); el modelo de Comunicación Building Belief de la Arthur W. Page Society; los procedimientos característicos del inbound marketing; además del propio Discurso Metodológico de LLORENTE & CUENCA.

Las claves del Inbound & Advocacy 

El gráfico expresa una confluencia entre las disciplinas de la comunicación y el marketing derivada de la asimilación de las tres fuerzas de transformación digital (personalización, hipertransparencia e “infoxicación”):

 En un contexto de transferencia de poder de comunicación hacia el individuo, el objetivo común es el de “convertir” a la persona en advocate de la marca a través de procedimientos de atracción (inbound) que nos permitan obtener su “recomendación” entre sus grupos y comunidades de interés.

 Para conseguir ese objetivo, se requiere la implantación de procesos continuos de “analítica” de grandes datos y “automatización” de interacciones con esas personas, a partir del despliegue de “contenidos” en los puntos de contacto digitales o digitalizados (entre ellos los “medios sociales”).

 Y todo ello parte de la comprensión de qué son las expectativas y creencias compartidas por las personas (“reputación”), con predominio de lo emocional sobre lo racional, las que determinan que las experiencias con la marca resulten de “relevancia” para ellos, y terminen por motivar su recomendación o prescripción.

Desde esas conclusiones, proponemos un marco integrado que sirva para gestionar las interacciones con todos los grupos de interés primarios de la empresa (empleados, clientes, accionistas, proveedores y ciudadanos), y nos ayude a conseguir más impactos en los capitales de la compañía (humano, financiero, intelectual, social y relacional), tratando de convertir a las personas en defensoras, promotoras o “prescriptoras” de la reputación de una marca (ya sea ésta corporativa, comercial o personal).

autores:
Iván Pino Zas
Socio y director senior del Área Digital de LLORENTE & CUENCA
Pino es periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la UCM. Posee un máster en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI. Pino tiene 20 años de experiencia en comunicación y reputación corporativa y se especializó en Comunicación Digital. Pino es coautor de Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (2009, Gestión 2000), editor del primer ebook en español sobre comunicación en medios sociales: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008). Además, es conferenciante y profesor del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III y Unidad Editorial, y del Máster de Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid.
Marcos González de La-Hoz
Director del Área Digital en LLORENTE & CUENCA
Profesor, director de programas Executive y presidente del Club Customer Experience & Inbound Marketing en el IE Business School. González de La-Hoz es miembro del Comité Digital de la Asociación DEC. Posee un Bachelor of Arts of Business Administrations en la Swansea University (UK). González de la Hoz posee un máster en Marketing y Ventas por la IE Business School, y un máster en Filosofía y Humanidades por la Universidad Francisco Victoria. Tiene más de 15 años como consultor de marketing en multinacionales de reconocido prestigio. Es, además, autor del libro Excelencia comercial jurídica. Cómo aumentar la cartera de clientes en asesorías y despachos jurídicos (2012, Wolters Kluwer), y coautor y director de las obras Experiencia de cliente (2015, LID). González de La-Hoz es el creador de la metodología de excelencia comercial VENTIUM.

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