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15 febrero 2018

M&A Communications Monitor 2017

De la desconfianza a la convicción

 

Desarrollando Ideas pone en manos del lector una nueva edición de uno de sus estudios más veteranos, el M&A Communications Monitor, un análisis sobre el papel de la comunicación en los procesos de fusiones y adquisiciones en España y Portugal durante el periodo 2014-2017. Como ocurre con cualquier estudio con vocación de permanencia, en esta edición hemos cambiado el perímetro y el alcance del análisis, con el objetivo primordial de utilizar los datos obtenidos desde 2014 para, a partir de ellos, poder anticipar lo que ya se vislumbra como un profundo cambio de paradigma a la hora de enfocar comunicativamente estas operaciones.

Entre 2014 y 2016, en paralelo a la recuperación económica, el ritmo de las fusiones y adquisiciones tendió a intensificarse. Hubo un alza acumulada de 85 % respecto al trienio anterior, pero en términos comunicativos no hubo grandes novedades. Mientras se pudiera evitar, es como si se pensase que la mejor estrategia era silenciar el precio (cuando no había obligación de darlo), aparecer lo menos posible en los medios y acompasar los contenidos y los mensajes al sucinto calendario de hechos relevantes de cada caso.

Sin embargo, las cosas han cambiado sustancialmente en 2017 y, analizando apenas el fenómeno, podemos darnos cuenta de que van a cambiar mucho más, y todavía mucho más deprisa, en los próximos meses.

De entrada, y según datos de TTR, el volumen de las transacciones de M&A anunciadas en la primera mitad de 2017 ya superó el de todo el ejercicio 2016. Sin embargo, el principal cambio no es cuantitativo. En un entorno de feroz competencia, ya no basta con que cada empresa haga de la necesidad una virtud y se limite a contar aquello que, de todas formas, le va a ser exigido por el regulador o la administración. Los distintos grupos de interés, y el conjunto de la sociedad, también le van a demandar el racional de la operación, los porqués, los argumentos, el sentido o el compromiso de cada paso, entre otros muchos factores.

El presente estudio nos ha ayudado a definir ocho aspectos esenciales para comunicar con éxito una operación de M&A: negociación, racional, precio y valoración, capacidad de crecimiento, reacción de administración y reguladores, equipo, situación económica del vendedor e impacto sociolaboral. En la mayor parte de los casos posibles, un adecuado análisis previo a esos ocho parámetros puede aportar una ayuda inestimable para formular una estrategia de comunicación eficiente.

Desde luego, estamos convencidos de que una estrategia de comunicación bien diseñada es vital para la consecución de un resultado idóneo en M&A, quizá porque dicha práctica resulta inevitable en esta era de globalización e información procedente de innumerables fuentes. Claro está que no todas las estrategias resultan apropiadas para todos los casos, pero también es cierto que, en cualquiera de ellos, seguirá haciendo falta definir la estrategia a adoptar, sea de perfil bajo, proactiva o una mezcla de las dos.

A nuestro juicio, el presente estudio certifica la existencia de un recorrido importante para que la comunicación ofrezca herramientas capaces de gestionar estas transacciones de forma cada vez más eficiente. La mayoría de las veces, aquellas operaciones, cuyo balance ha sido más exitoso, han sido también modélicas en materia de comunicación. Y, como bien sabe el lector, en M&A las casualidades no existen.

autores:
Jorge López Zafra
Director Senior del Área Corporativo Financiero de LLORENTE & CUENCA

Es experto en Planificación Estratégica, Comunicación Financiera e Inteligencia Competitiva (análisis del sector y tendencias). Se incorporó a LLORENTE & CUENCA en octubre de 2016, después de una primera etapa en la compañía en la que colaboró activamente. Con anterioridad, trabajó para Iberdrola durante ocho años, participando en el desarrollo de estrategias y coordinación de proyectos de comunicación (OPS, M&A, Juntas Generales de Accionistas y otros asuntos corporativos). Además, ocupó diferentes posiciones en la compañía, como Responsable de Comunicación Estratégica; de Comunicación Digital; y de Inteligencia de Marca y Reputación. Previamente, trabajó para Hispania Service y Airtel.

Tiago Vidal
Socio y director general para Portugal de LLORENTE & CUENCA
Responsable por la operación de LL&C en Portugal. Vidal lidera un equipo de expertos comprometidos con el desarrollo e implementación de estrategias de Gestión de Reputación, Comunicación y Asuntos Públicos en compañías nacionales e internacionales en sectores como: Hacienda, Inmobiliario, Energía, Transportes e Logística, Distribución, Automóvil y Gran Consumo. Anteriormente fue Director de Comunicaciones Corporativas de Sonae Sierra, donde dirigió todas las actividades de comunicación B2B en 14 países en los que está presente la compañía. Durante los 16 años en Sonae Sierra, Vidal fue responsable por la gestión de reputación, marca, marketing corporativo y relaciones públicas, relación con stakeholders y comunicación de crisis, ya sea en la actividad empresarial, incluyendo OPI y fusiones y adquisiciones.

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