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La llegada de la era digital ha transformado completamente la comunicación entre las personas, como también aspectos culturales que han repercutido en la forma de hacer negocios o de relacionarse entre empresas y clientes. Es un cambio de paradigma que ha hecho indispensable el uso de tecnologías móviles para conversar, para informarnos, para comprar y ampliar redes de contacto. En el contexto chileno, la Séptima Encuesta Nacional de Uso y Acceso a Internet (2016), desarrollada por la Subtel, concluyó que en el país hay 12.7 millones de usuarios de Internet, siendo el que mayor desarrollo regional ha tenido en este ámbito. Es decir, de cada 100 habitantes chilenos, 76 utilizan internet y el 79,2 % lo hace a través de dispositivos móviles.
«Chile se ha transformado en un país altamente digitalizado, específicamente los chilenos de 18 y 45 años»
En cuanto a las principales actividades realizadas en Internet, las redes sociales lideran con el 65 % de las preferencias, seguido por el envío y recepción de correo electrónico, con el 60 %. Las cifras anteriores reflejan cómo Chile se ha transformado en un país altamente digitalizado, específicamente los chilenos de 18 y 45 años, grupo etario que más se informa, comunica y utiliza el comercio electrónico (transacciones bancarias, compra online, pago de cuentas) del país. Estos datos han obligado a las empresas a adaptarse a las nuevas necesidades de consumo de sus clientes/usuarios, a adaptarse a nuevos servicios y abrirse hacia nuevas oportunidades de negocio, para así no perder ese lugar privilegiado offline entre sus públicos objetivos. De esta forma, todas las empresas quieren ponerse a la cabeza de la digitalización. Pero… ¿Por dónde empezar?
Durante varios años, se enfocó el cambio desde una perspectiva sólo tecnológica, poniendo el acento en las herramientas, canales y plataformas. Pronto se descubrió que la tecnología por sí sola no lograba modificar comportamientos en los grupos de interés. Y a medida que el fenómeno digital se ha hecho más grande, ha crecido la evidencia de la importancia de la comunicación como agente de transformación.
Como autores, nos planteamos cuáles eran las tres grandes metas de la transformación digital desde la comunicación y cómo una marca consigue liderar la transformación digital de la comunicación cuando supera en relevancia (OutPut), influencia (Out-Take) y creencias (OutCome) a los referentes o competidores de su mercado o industria.
Para este estudio, seleccionamos a 20 marcas del índice de actividad bursátil de la Bolsa de Santiago de Chile, significativas por su producción de contenidos digitales y participación en las redes sociales, con presencia en los sectores de Banca, Servicios, Retail y Viñas, entre otros.
Cabe destacar que las marcas seleccionadas no son di-rectamente las nombradas en el índice, entendiendo que hay grupos de compañías que no tenían ninguna identidad digital, por lo mismo se seleccionó las que tuvieran mayor actividad digital dependiendo de la empresa.
El estudio se basa en una muestra temporal extraída entre el 20 de febrero y el 20 de marzo de 2017, por lo cual, al momento de analizar el estudio, es necesario considerar la contingencia y eventualidades que pudieron afrontar las marcas durante dicho periodo.
OutPut: Relevancia
El primer reto de la transformación digital es el de la infoxicación de los canales de comunicación pública, saturados de ruido por los prosumidores de los nuevos medios digitales. En ese contexto, la competición por el tiempo de atención de los grupos de interés constituye la meta inicial para crear valor a largo plazo.
Aquí es donde la relevancia de marca representa el output de la comunicación, definido por la AMEC como “aquello que es distribuido y recibido por las audiencias”. La relevancia, así considerada, puede ser medida en términos de visibilidad (reach) de los contenidos distribuidos por la compañía, a través de las herramientas analíticas de su plataforma en un territorio concreto de conversación.
Para este estudio, seleccionamos los activos web principales de cada empresa y analizamos el impacto de sus contenidos en las principales redes sociales durante los últimos seis meses y contabilizamos el número de páginas indexadas por Google.
Out-Take: Influencia
El segundo reto de la transformación digital pasa por el apoderamiento de las personas en la comunicación pública a través de su identidad en medios y redes sociales. Una realidad que impulsa la economía de la recomendación interpersonal como palanca de creación de valor compartido para las empresas.
Es en este punto que encontramos la influencia personal de los aliados de la organización en los medios sociales como el out-take que la AMEC define como: “aquello que las audiencias hacen y obtienen de la comunicación”. La influencia, así definida, puede ser medida en términos de interacción (engagement) de los influyentes de una comunidad con los aliados de la marca.
Para este estudio, seleccionamos los perfiles principales de cada marca en Twitter y Facebook, registrando el total de interacciones, respectivamente, durante el último mes (marzo del 2017). Además, contabilizamos el número total de enlaces externos que apuntan al dominio web de cada marca.
OutCome: Creencias
El tercer reto de la transformación digital pasa por la hipertransparencia de los comportamientos de las marcas, sometidos a vigilancia permanente por sus grupos de interés, a través de las redes sociales y otras plataformas en línea. Esta circunstancia convierte a la economía de la reputación en elemento clave para la generación de valor a largo plazo.
Para mejorar esas creencias, las marcas necesitan investigar el contexto en el que las sitúan los grupos de interés para formarse su propio juicio, que siempre se hace en términos comparativos con otros referentes. Las métricas de creencias se conforman con medidas de valoración (entre positiva y negativa) recogidas mediante encuestas de opinión o a través el análisis semántico de opiniones en plataformas de monitorización.
Para este estudio, analizamos el sentimiento de los primeros resultados en Google de cada una de las marcas y de los tweets con mayor alcance sobre las mismas, además del total de seguidores en las páginas de cada marca en Facebook.
Mejores prácticas por sectores
TOP 20 MARCAS DIGITALES
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Entel y París (Cencosud) lideran el ranking de marcas digitales en Chile
El objetivo de liderar la comunicación digital en un mercado supone alcanzar tres metas objetivas. Posicionar más contenidos propios que los competidores en redes y buscadores (relevancia). Generar más interacciones que los demás con los seguidores en las redes sociales (influencia). Y recibir más menciones positivas que negativas hacia la marca, en los principales entornos digitales (creencias).
«La operadora sobresale por su mayor influencia en redes y la distribuidora por la relevancia de sus contenidos digitales»
TOP 20 MARCAS POR RELEVANCIA
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El sector retail (París, Falabella y Ripley) conquista el podio de la relevancia digital
La riqueza de contenidos de los sitios web de tres de las primeras marcas de retail de Chile (París, Falabella y Ripley) se transforma en una mayor visibilidad potencial en redes y buscadores que la de sus competidores en este ranking particular. No obstante, dos empresas ajenas al sector logran situarse entre las cinco más relevantes: Entel, líder en propagación en redes sociales; y Viña Concha Toro, con un buen posicionamiento en buscadores. El promedio del aspecto relevancia es de 21 puntos.
«Se imponen por la propagación y posicionamiento de sus contenidos propios en Twitter, Facebook y Google»
TOP 20 MARCAS POR INCLUENCIA
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Los líderes del ranking digital coinciden en potenciar su influencia en redes sociales
Las mismas cinco marcas que encabezan este ranking digital lo hacen en la variable relativa a la influencia o engagement con sus seguidores. Sin embargo, no ocurre lo mismo en la variable de relevancia o visibilidad, ni en la de reputación o creencias, donde los cinco primeros clasificados cambian, a excepción de Entel y París (Cenco sud), siempre presentes entre los mejores de la lista en todas las variables. El promedio del aspecto influencia es 32 puntos.
«Concentran sus resultados en gestionar las interacciones con los seguidores de sus propios canales en Facebook y Twitter»
TOP 20 MARCAS POR CREENCIAS
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La reputación brinda oportunidades a marcas menos relevantes e influyentes
Mientras que las menciones negativas a sus marcas descuelgan a LATAM y Banco Santander de los cinco primeros puestos de la lista en términos de reputación, otras empresas situadas en los puesto medios o bajos de la tabla por influencia y relevancia, como son Parque Arauco, Viña San Pedro y COLBUN, logran ascender a lo alto del ranking de creencias gracias al balance positivo de las menciones compartidas sobre ellas en Google y Twitter.
«Las creencias favorables ascienden a Parque Arauco, Viña San Pedro y COLBUN a los primeros puestos de la lista»
Esta circunstancia nos indica el potencial de crecimiento que se ofrece a las marcas con mejor valoración en redes, en la medida en que sean capaces de capitalizar ese valor en forma de propagación de contenidos digitales relevantes e interacción con usuarios influyentes en las redes.
Y en sentido inverso, para aquellas con pérdida de valor reputacional, supone un reto de gestión optimizar ese balance a partir de una escucha activa inteligente de las plataformas digitales en las que participan.
Mejores prácticas por sectores
Sector bancos
El sector bancos sobresale por encima del promedio del ránking por sus resultados en la variable influencia, con exponentes tan destacados como Banco Santander y Grupo Security. Se advierte en general un buen uso de las redes sociales como medio de relación con el cliente para la prestación de servicios.
Sector viñas
Sector servicios
Sector retail
Sector corporativo
Otros
Se da la circunstancia de que las tres marcas analizadas en el ránking sin otros referentes sectoriales, Parque Arauco (inmobiliario), Isapre Banmédica (salud) y LATAM (aerolíneas), presentan un comportamiento bastante similar en términos de resultados.
Las tres se sitúan por encima del promedio en la variable relevancia, y por debajo del promedio en las variables de influencia y, sobre todo, la de creencias. Bien es cierto que se aprecia una notable distancia, no obstante, entre la marca con puntaje más reducido del estudio, Isapre Banmédica, y una de las mejores posicionadas del ránking, la aerolínea LATAM.
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