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22 junio 2017

Hacia el liderazgo digital en Chile

La llegada de la era digital ha transformado completamente la comunicación entre las personas, como también aspectos culturales que han repercutido en la forma de hacer negocios o de relacionarse entre empresas y clientes. Es un cambio de paradigma que ha hecho indispensable el uso de tecnologías móviles para conversar, para informarnos, para comprar y ampliar redes de contacto. En el contexto chileno, la Séptima Encuesta Nacional de Uso y Acceso a Internet (2016), desarrollada por la Subtel, concluyó que en el país hay 12.7 millones de usuarios de Internet, siendo el que mayor desarrollo regional ha tenido en este ámbito. Es decir, de cada 100 habitantes chilenos, 76 utilizan internet y el 79,2 % lo hace a través de dispositivos móviles.

“Chile se ha transformado en un país altamente digitalizado, específicamente los chilenos de 18 y 45 años”

En cuanto a las principales actividades realizadas en Internet, las redes sociales lideran con el 65 % de las preferencias, seguido por el envío y recepción de correo electrónico, con el 60 %. Las cifras anteriores reflejan cómo Chile se ha transformado en un país altamente digitalizado, específicamente los chilenos de 18 y 45 años, grupo etario que más se informa, comunica y utiliza el comercio electrónico (transacciones bancarias, compra online, pago de cuentas) del país. Estos datos han obligado a las empresas a adaptarse a las nuevas necesidades de consumo de sus clientes/usuarios, a adaptarse a nuevos servicios y abrirse hacia nuevas oportunidades de negocio, para así no perder ese lugar privilegiado offline entre sus públicos objetivos. De esta forma, todas las empresas quieren ponerse a la cabeza de la digitalización. Pero… ¿Por dónde empezar?

Durante varios años, se enfocó el cambio desde una perspectiva sólo tecnológica, poniendo el acento en las herramientas, canales y plataformas. Pronto se descubrió que la tecnología por sí sola no lograba modificar comportamientos en los grupos de interés. Y a medida que el fenómeno digital se ha hecho más grande, ha crecido la evidencia de la importancia de la comunicación como agente de transformación.

Como autores, nos planteamos cuáles eran las tres grandes metas de la transformación digital desde la comunicación y cómo una marca consigue liderar la transformación digital de la comunicación cuando supera en relevancia (OutPut), influencia (Out-Take) y creencias (OutCome) a los referentes o competidores de su mercado o industria.

Para este estudio, seleccionamos a 20 marcas del índice de actividad bursátil de la Bolsa de Santiago de Chile, significativas por su producción de contenidos digitales y participación en las redes sociales, con presencia en los sectores de Banca, Servicios, Retail y Viñas, entre otros.

Cabe destacar que las marcas seleccionadas no son di-rectamente las nombradas en el índice, entendiendo que hay grupos de compañías que no tenían ninguna identidad digital, por lo mismo se seleccionó las que tuvieran mayor actividad digital dependiendo de la empresa.

El estudio se basa en una muestra temporal extraída entre el 20 de febrero y el 20 de marzo de 2017, por lo cual, al momento de analizar el estudio, es necesario considerar la contingencia y eventualidades que pudieron afrontar las marcas durante dicho periodo.

OutPut: Relevancia

El primer reto de la transformación digital es el de la infoxicación de los canales de comunicación pública, saturados de ruido por los prosumidores de los nuevos medios digitales. En ese contexto, la competición por el tiempo de atención de los grupos de interés constituye la meta inicial para crear valor a largo plazo.

Aquí es donde la relevancia de marca representa el output de la comunicación, definido por la AMEC como “aquello que es distribuido y recibido por las audiencias”. La relevancia, así considerada, puede ser medida en términos de visibilidad (reach) de los contenidos distribuidos por la compañía, a través de las herramientas analíticas de su plataforma en un territorio concreto de conversación.

Para este estudio, seleccionamos los activos web principales de cada empresa y analizamos el impacto de sus contenidos en las principales redes sociales durante los últimos seis meses y contabilizamos el número de páginas indexadas por Google.

Out-Take: Influencia

El segundo reto de la transformación digital pasa por el apoderamiento de las personas en la comunicación pública a través de su identidad en medios y redes sociales. Una realidad que impulsa la economía de la recomendación interpersonal como palanca de creación de valor compartido para las empresas.

Es en este punto que encontramos la influencia personal de los aliados de la organización en los medios sociales como el out-take que la AMEC define como: “aquello que las audiencias hacen y obtienen de la comunicación”. La influencia, así definida, puede ser medida en términos de interacción (engagement) de los influyentes de una comunidad con los aliados de la marca.

Para este estudio, seleccionamos los perfiles principales de cada marca en Twitter y Facebook, registrando el total de interacciones, respectivamente, durante el último mes (marzo del 2017). Además, contabilizamos el número total de enlaces externos que apuntan al dominio web de cada marca.

OutCome: Creencias

El tercer reto de la transformación digital pasa por la hipertransparencia de los comportamientos de las marcas, sometidos a vigilancia permanente por sus grupos de interés, a través de las redes sociales y otras plataformas en línea. Esta circunstancia convierte a la economía de la reputación en elemento clave para la generación de valor a largo plazo.

Para mejorar esas creencias, las marcas necesitan investigar el contexto en el que las sitúan los grupos de interés para formarse su propio juicio, que siempre se hace en términos comparativos con otros referentes. Las métricas de creencias se conforman con medidas de valoración (entre positiva y negativa) recogidas mediante encuestas de opinión o a través el análisis semántico de opiniones en plataformas de monitorización.

Para este estudio, analizamos el sentimiento de los primeros resultados en Google de cada una de las marcas y de los tweets con mayor alcance sobre las mismas, además del total de seguidores en las páginas de cada marca en Facebook.

Mejores prácticas por sectores

TOP 20 MARCAS DIGITALES

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Marcas_Digitales

Entel y París (Cencosud) lideran el ranking de marcas digitales en Chile

El objetivo de liderar la comunicación digital en un mercado supone alcanzar tres metas objetivas. Posicionar más contenidos propios que los competidores en redes y buscadores (relevancia). Generar más interacciones que los demás con los seguidores en las redes sociales (influencia). Y recibir más menciones positivas que negativas hacia la marca, en los principales entornos digitales (creencias).

“La operadora sobresale por su mayor influencia en redes y la distribuidora por la relevancia de sus contenidos digitales”

Teniendo en cuenta las métricas de este estudio, siempre en términos relativos a las empresas analizadas, cinco son las marcas que encabezan el ranking de marcas digitales en Chile: Entel y París (Cencosud); seguidos de Ripley y LATAM; y a más distancia, Banco Santander. Mientras que, por la parte baja de la tabla, encontramos otras cinco marcas con mayores oportunidades de mejora en su comunicación digital: Isapre Banmédica, Gasco, Viña San Pedro, Enel Chile y CAP. La principal debilidad que comparten, se centra en la poca visibilidad de sus contenidos en buscadores, lo que repercute en su métrica de relevancia. Además, tanto Gasco como Isapre Banmédica no tienen cuenta oficial en Twitter, por lo que su participación en dicha red es de carácter pasivo. El promedio del Top 20 Marcas Digitales es 85 puntos, puntaje que rozó Copec, superado en 4 puntos por Viña Concha y Toro.

TOP 20 MARCAS POR RELEVANCIA

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MArcas_Relevancia

El sector retail (París, Falabella y Ripley) conquista el podio de la relevancia digital

La riqueza de contenidos de los sitios web de tres de las primeras marcas de retail de Chile (París, Falabella y Ripley) se transforma en una mayor visibilidad potencial en redes y buscadores que la de sus competidores en este ranking particular. No obstante, dos empresas ajenas al sector logran situarse entre las cinco más relevantes: Entel, líder en propagación en redes sociales; y Viña Concha Toro, con un buen posicionamiento en buscadores. El promedio del aspecto relevancia es de 21 puntos.

“Se imponen por la propagación y posicionamiento de sus contenidos propios en Twitter, Facebook y Google”

Entre las llamadas de atención, destaca la posición de LATAM y, sobre todo, de Banco Santander, en el pelotón de seguidores de las marcas más relevantes por la visibilidad de sus contenidos en redes y motores de búsqueda. Como veremos más adelante, ambas se sitúan entre las que más interacciones se registran en sus redes, pero esto no implica que logren que sus seguidores compartan sus contenidos más allá de las propias plataformas de relacionamiento de ambas marcas.

TOP 20 MARCAS POR INCLUENCIA

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MArcas_Relevancia

Los líderes del ranking digital coinciden en potenciar su influencia en redes sociales

Las mismas cinco marcas que encabezan este ranking digital lo hacen en la variable relativa a la influencia o engagement con sus seguidores. Sin embargo, no ocurre lo mismo en la variable de relevancia o visibilidad, ni en la de reputación o creencias, donde los cinco primeros clasificados cambian, a excepción de Entel y París (Cenco sud), siempre presentes entre los mejores de la lista en todas las variables. El promedio del aspecto influencia es 32 puntos.

“Concentran sus resultados en gestionar las interacciones con los seguidores de sus propios canales en Facebook y Twitter”

Esta coincidencia puede indicar una preferencia de los estrategas digitales por priorizar la interacción con sus seguidores en los canales de la marca (community management), por encima de la propagación de contenidos, mediante tácticas de content marketing, para mejorar su posicionamiento digital, y de la administración de valoraciones positivas, mediante procesos de marketing intelligence, para mejorar su reputación de marca.

TOP 20 MARCAS POR CREENCIAS

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Marcas_creencias

La reputación brinda oportunidades a marcas menos relevantes e influyentes

Mientras que las menciones negativas a sus marcas descuelgan a LATAM y Banco Santander de los cinco primeros puestos de la lista en términos de reputación, otras empresas situadas en los puesto medios o bajos de la tabla por influencia y relevancia, como son Parque Arauco, Viña San Pedro y COLBUN, logran ascender a lo alto del ranking de creencias gracias al balance positivo de las menciones compartidas sobre ellas en Google y Twitter.

“Las creencias favorables ascienden a Parque Arauco, Viña San Pedro y COLBUN a los primeros puestos de la lista”

Esta circunstancia nos indica el potencial de crecimiento que se ofrece a las marcas con mejor valoración en redes, en la medida en que sean capaces de capitalizar ese valor en forma de propagación de contenidos digitales relevantes e interacción con usuarios influyentes en las redes.

Y en sentido inverso, para aquellas con pérdida de valor reputacional, supone un reto de gestión optimizar ese balance a partir de una escucha activa inteligente de las plataformas digitales en las que participan.

Mejores prácticas por sectores

Sector bancos

El sector bancos sobresale por encima del promedio del ránking por sus resultados en la variable influencia, con exponentes tan destacados como Banco Santander y Grupo Security. Se advierte en general un buen uso de las redes sociales como medio de relación con el cliente para la prestación de servicios.

En términos de posicionamiento de contenidos en redes y buscadores se sitúa, casi, sobre el promedio del estudio. A su vez, donde presenta claras áreas de mejora es en el aspecto creencias, para el que todas las marcas analizadas, salvo Santander, puntúan por debajo del promedio de reputación del ránking.

Sector viñas

Los resultados del sector vinos están condicionados por el comportamiento dispar de las dos marcas analizadas en este estudio. De una parte, Viña Concha y Toro, con un suma de 90 puntos, se sitúa cinco por encima del promedio de las marcas; mientras que Viña San Pedro, sin presencia en Facebook, suma un total de 59 puntos, 26 por debajo. La primera sobresale por la relevancia de sus contenidos, debido a los enlaces externos a su sitio web corporativo.
Los resultados del sector vinos están condicionados por el comportamiento dispar de las dos marcas analizadas en este estudio. De una parte, Viña Concha y Toro, con un suma de 90 puntos, se sitúa cinco por encima del promedio de las marcas; mientras que Viña San Pedro, sin presencia en Facebook, suma un total de 59 puntos, 26 por debajo. La primera sobresale por la relevancia de sus contenidos, debido a los enlaces externos a su sitio web corporativo.

Sector servicios

La única variable en la que el sector servicios presenta unos resultados por encima del promedio del estudio es en la de influencia, por el buen número de interacciones que generan en las redes sociales.
Sin embargo, la media del sector está tres puntos por debajo del promedio del ránking en las otras dos variables: relevancia y creencias. La marca con mayores oportunidades de mejora es ENEL Chile, con indicadores inferiores al promedio en todos los aspectos. Mientras que la marca con mejores resultados del sector es la líder del ránking, la operadora de telecomunicaciones Entel.

Sector retail

El sector retail representa el contrapunto del sector corporativo en este ránking, en términos de eficiencia digital. Sus indicadores se sitúan muy por encima del promedio del estudio, en las variables de relevancia e influencia, demostrando el dinamismo de su participación en las redes sociales y eficacia del posicionamiento de sus contenidos web. Sobresale en este sentido París (Cencosud).
También el indicador de creencias del sector supera el promedio del ránking, pero una lectura detallada nos advierte sobre la presión que sufren las marcas por menciones negativas relacionadas con reclamos o quejas de servicio.

Sector corporativo

El sector corporativo es el más deficiente en términos de resultados de todo el ranking. Todas las variables se sitúan por debajo del promedio, aunque es cierto que a solo un punto en el caso del indicador de creencias, debido al mejor posicionamiento de Colbún y CAP en este aspecto.
Sin duda, la principal área de mejora del sector se encuentra en la capacidad de interacción con los usuarios en las redes sociales, como se advierte por el hecho de que todas las marcas analizadas están por debajo del promedio del estudio en la variable influencia.

Otros

Se da la circunstancia de que las tres marcas analizadas en el ránking sin otros referentes sectoriales, Parque Arauco (inmobiliario), Isapre Banmédica (salud) y LATAM (aerolíneas), presentan un comportamiento bastante similar en términos de resultados.

Las tres se sitúan por encima del promedio en la variable relevancia, y por debajo del promedio en las variables de influencia y, sobre todo, la de creencias. Bien es cierto que se aprecia una notable distancia, no obstante, entre la marca con puntaje más reducido del estudio, Isapre Banmédica, y una de las mejores posicionadas del ránking, la aerolínea LATAM.

Autores

Iván Pino es director senior del Área Digital en LLORENTE & CUENCA. Periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Es Máster en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI. Posee 20 años de experiencia en Comunicación y Reputación Corporativa. Especializado en Comunicación Digital. Además, es coautor del libro “Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0” (2009, Gestión 2000). Conferenciante y profesor del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III y Unidad Editorial.

email ipino@llorenteycuenca.com

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Néstor Leal es director de Área de Digital en LLORENTE & CUENCA Chile. Es publicista y licenciado en comunicación persuasiva. En su carrera profesional cuenta con más de 11 años de experiencia y destaca su trabajo como director interactivo y digital en reconocidas agencias internacionales y locales como BBDO Chile, Promoplan y iCrossing Latam, encargándose de liderar la estrategia digital para compañías como Mercedes Benz, Sony, Pepsi, Grupo Falabella, entre otras importantes marcas.

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