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09 mayo 2017

Efecto Doria. El impacto de la comunicación en la gestión de una ciudad

En mayo de 2016, una encuesta realizada entre las principales economías del mundo y elaborada por la ONG alemana, GfK Verein destacó que Brasil es el país en el que sus ciudadanos menos confían en sus políticos, empatado con España y Francia. Al igual que los españoles, solo el 6 % de los brasileros admitió confiar en la clase política. En el caso de los alcaldes, el resultado alcanzó un escaso 10 % de confianza entre los brasileros.

En el último año, los escándalos de corrupción en Brasil enmarcados en el proceso judicial llamado “Lava-Jato” no han servido para mejorar esta percepción. Al contrario, la ha empeorado.

Exministros, exgobernadores, exsecretarios, así como excongresistas y empresarios se encuentran hoy en la cárcel enfrentando procesos y penas de larga duración.

foto3Para dar un ejemplo sencillo, recientemente cinco de los seis miembros del tribunal de cuentas de Río de Janeiro (encargado de revisar los gastos del Estado), fueron acusados (y aprehendidos) de recibir propinas en el desarrollo de sus funciones. Un hecho sin precedentes, que prácticamente dejó al estado de Río sin revisores de cuentas, paralizando el funcionamiento de la maquinaria administrativa.

En un escenario como este, ¿cómo es posible que João Doria, el alcalde de la mayor y más importante ciudad del país tenga, cien días después de asumir el cargo, una popularidad récord, superando a todos sus antecesores?

“El 43 % de los paulistanos considera la gestión de Doria buena o muy buena. Algo nunca antes visto en ningún alcalde de la ciudad”

Según una encuesta del diario Folha de Sao Paulo, evaluando los cien primeros días del alcalde, el 43 % de los paulistanos considera la gestión de Doria buena o muy buena. Algo nunca antes visto en ningún alcalde de la ciudad.

El presente artículo no es una evaluación de la gestión del alcalde João Doria, ni del cumplimiento de su Plan de Gobierno. Es una breve aproximación a algunas de las claves de cómo el uso de la comunicación ha permitido al actual alcalde gestionar su reputación y mantener un diálogo directo con la sociedad.

La política de la narrativa y no sólo la de los mensajes

Contra todo pronóstico, João Doria fue electo alcalde de Sao Paulo en el primer turno con 53 % de los votos. Ninguna encuesta logró atinar una victoria tan rotunda.

La candidatura de Doria a la alcaldía de Sao Paulo representó la primera vez que este se presentaba a unas elecciones. Un debutante en la política, más conocido por su faceta como periodista y uno de los empresarios más ricos de la ciudad, siendo fundador y presidente del Grupo Lide, dedicado al networking empresarial de alto nivel.

Al margen de las cuestiones coyunturales (no menos importantes) de su llegada a la alcaldía, más que la suerte de principiante, dos de los factores clave del proceso que Doria ha mantenido en sus primeros cien días de Gobierno, han sido presentarse como un gestor, más que como un político y hacer un uso eficiente de la comunicación para transmitir esta narrativa.

Al igual que casos similares como el de Barack Obama en Estados Unidos, la primera alcaldía de Antanas Mockus en Bogotá, Justin Trudeau en Canadá o José Mujica en Uruguay, la fuerza de Doria no viene de crear un mensaje clave –“soy un gestor y no un político”–, sino de construir y ejecutar una narrativa de gobierno alrededor de ese concepto.

Y la comunicación de esa narrativa debe ser efectiva y eficiente, pues trae consigo una carga de gestión muy alta.

Las claves del storytelling

Como bien sugiere el profesor Fernando Schüler, Doria ha logrado: “Hacer de la comunicación un instrumento de gobernabilidad”. Y solo esto bastaría para explicar buena parte de su popularidad. Pero, ¿cómo lo ha hecho?

Definiendo el personaje de esta narrativa

El personaje se llama João Doria, un workaholic que duerme tres horas por día y tiene una agenda repleta desde las siete de la mañana. No descansa ni los fines de semana y obliga a su equipo a mantener ese ritmo. Es enemigo de las reuniones largas y estableció multas para los secretarios que llegaran tarde a sus convocatorias.

A diferencia de otros alcaldes, Doria dedica buena parte de su tiempo a estar fuera del gabinete: una visita sorpresa a un hospital, limpiar una calle vestido como empleado de la limpieza municipal o usar una silla de ruedas para demostrar la poca accesibilidad de los andenes. También se ha dedicado a pintar muros de gris en una cruzada contra los grafitis en la ciudad y a hacer un recorrido en autobús como lo hacen diariamente millones de trabajadores paulistanos.

En esta narrativa, el alcalde es el héroe construido en contraposición a los villanos de sus antecesores, la burocracia y todo aquello que representa una gestión poco eficiente de la ciudad. De esta manera el alcalde genera empatía con su comunidad –¿todo Brasil?–, creando un vínculo emocional (positivo o negativo).

Este alcalde ha personificado actores que conviven en el día a día de la ciudad. No es la figura que besa niños o corta cintas; es el personaje que se muestra en roles de gestión y de acción.

En una de sus primeras acciones de Gobierno, Doria declaró la guerra a los grafitis de la ciudad, pintando de gris los muros de importantes avenidas y llevándose por delante obras de arte urbano de artistas de la talla de Os Gemeos, por ejemplo.

En una entrevista reciente, el alcalde reconoció estar arrepentido de la medida, al no haber separado los grafitis artísticos del vandalismo urbano. De esta forma, añadió un elemento más a su personaje, la humanidad. ¿El alcalde que se equivoca y lo reconoce?

Convirtiendo los detalles en historias

Las historias dentro de las narrativas son esenciales para mantener atento al público. Y muchas veces estas historias surgen de pequeños detalles. Basta citar dos ejemplos:

El primero, se refiere a la norma publicada en la que el alcalde decretó la extinción del tratamiento formal a los empleados de la alcaldía. Ya no se usará el “ilustrísimo o excelentísimo”, sólo el término señor o señora. “Llámenme apenas alcalde o João Trabajador”, anunció en su página de Facebook.

Un modelo que, por cierto, tomó después de ver el tratamiento informal empleado en la alcaldía de Horacio Larreta, en Buenos Aires (otro empresario-político).

El segundo ejemplo fue la suspensión de la impresión del Diario Oficial de la ciudad. Dentro de todo el presupuesto de una alcaldía, este era un gasto mínimo. Pero en época de crisis, estos detalles se convierten en historias que calan entre la opinión pública de la misma forma que lo hizo el que vendiera los coches oficiales de la alcaldía o que recortara los gastos.

En cualquier narrativa, uno de los elementos más complicados es mantener la atención del público a lo largo del tiempo. El uso de los detalles, como fuentes de historias constantes, ayuda a mantener esta tensión.

Creando escenarios en los que el público se siente identificado

Otro aspecto importante de un buen storytelling es lograr que el público se identifique con momentos de la trama y con los escenarios.

Una de las banderas de Gobierno de Doria ha sido la necesidad de generar más acuerdos con empresas privadas. Esta idea no es nueva y remite, obviamente, a escenarios como el de las privatizaciones.

No es que este no sea uno de los objetivos del Plan de Gobierno de Doria, pero sin duda es una faceta que genera tensiones en el público.

“Otro aspecto importante de un buen storytelling es lograr que el público se identifique con momentos de la trama y con los escenarios”

Así, el storytelling del alcalde se remite, primero, a generar una conexión emocional con el público. Una muestra de esto es el acuerdo firmado con McDonald’s para emplear habitantes de la calle. El proyecto piloto contempla una capacitación emocional de 40 horas con el fin de rescatar el autoestima y confianza de las personas que viven en las calles de Sao Paulo.

La integración de la iniciativa privada en la gestión de la ciudad se consiguió incluyéndola en escenarios que identifican a los ciudadanos. Según el alcalde, se han generado más de 5 mil empleos con iniciativas similares a las mencionadas.

Apelando al humor

A finales de marzo, Amazon lanzó una campaña publicitaria de su lector Kindle, en el que se mostraban fragmentos de historias proyectados sobre los muros grises pintados por Doria en su “guerra” contra los grafiteros. “Cubrimos el gris con historias”, citaba el anuncio al final.

Doria, siguiendo el formato del anuncio (vídeo en redes sociales), y en clave de humor, respondió al anuncio grabando un video que publicó en sus redes y dejando un mensaje a la compañía americana: “Si a Amazon le gusta tanto Sao Paulo, tanto Brasil, que ayude a nuestra ciudad, donando aquello que necesita la población, para hacer esta ciudad una ciudad más feliz”.

De inmediato, dos empresas dieron respuesta. Saraiva, una importante cadena de librerías del país, mostró su disponibilidad, desde sus redes sociales, para hacer proyectos conjuntos. Kabum, una tienda online de artículos electrónicos, también anunció una donación de ordenadores y tablets. En su página de Facebook, Amazon no se quedó atrás y también anunció la donación de lectores Kindle y libros gratuitos para escuelas.

Con humor y vía redes sociales, los paulistanos pudieron ver cómo su alcalde dio la vuelta a una campaña que era una clara crítica a su gestión.

(Last but not least) usando el transmedia y la interacción

Muchas de las historias o detalles anteriormente mencionados serían poco conocidas si no estuvieran entretejidas en una estrategia de redes sociales que ha permitido al alcalde llegar a más personas y usar diferentes formatos.

Tras cien días de Gobierno, el alcalde suma más de 2 millones de likes en Facebook y más de 300 mil seguidores en Twitter. Doria ha optado por una estrategia de diálogo directo con los ciudadanos, vía redes sociales usando texto, fotos y videos.

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En sus primeros tres meses ha publicado más de 145 videos en Facebook. Su post sobre su visita a McDonald’s (en el marco del proyecto anteriormente citado) ha superado ya los 6 millones de visualizaciones. Nada mal para un… ¿alcalde?

Esta estrategia de canales 2.0 en el que priman sus videos mirando fijamente a la cámara y “conversando” con el público ha sido clave en la viralización de su narrativa.

Según un estudio encargado por la revista Examen, el 55 % de los paulistanos reconoce que Doria es un alcalde más próximo de los ciudadanos que sus antecesores.

Al comienzo de las elecciones, el perfil de Doria era el de un empresario de éxito, de élite y rico, distante del ciudadano común y de las necesidades de la ciudad. Una buena narrativa y una buena estrategia de redes han contribuido a revertir esa imagen.

Algunos especialistas también destacan como un acierto, el hecho de que el alcalde haya mantenido sus canales personales en las redes y no los haya sustituido al convertirse en alcalde de la ciudad. Él financia directamente (de su bolsillo) la gestión de sus canales personales y eso lo aproxima aún más al público.

La comunicación, una herramienta de gestión

Un periodista como Doria reconoció desde el inicio el papel que la comunicación puede (y debe) tener en la gestión de una ciudad, tal y como sucede en las compañías.

Su alta popularidad lo ha llevado a ser considerado como una opción para la carrera presidencial de 2018. Algo que él, de momento, descarta.

No obstante, de su agenda estructural de 118 promesas hechas al inicio del mandato se ha avanzado poco. Y, al margen de su buena imagen, el índice de personas que lo consideran un mal alcalde pasó de 13 % a 20 % en los últimos tres meses.

Como sucede en las compañías, una buena comunicación no quiere decir, necesariamente, que los resultados de la gestión sean buenos.

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La comunicación no debe ser interpretada como un ejercicio de propaganda o la venta de un producto (sea bueno o malo). Y sí como una herramienta de gestión que, bien utilizada, permite abrir canales de diálogo con la sociedad y transmitir una narrativa que aproxime los gestores a los ciudadanos.

La comunicación bien implementada ayuda a generar la confianza y la transparencia necesaria entre gobernantes y gobernados, y a identificar territorios de conversación entre personas para discutir ideas y proyectos. La comunicación clara, constante y bien estructurada es una herramienta clave en la gestión.

En el fondo, la comunicación es la que ayuda a construir y transmitir el storytelling básico para un gestor. Los resultados de Gobierno al final del mandato son los que, en última instancia, definen si la narrativa creada es una historia creíble con final feliz o un blockbuster más de fin de semana.

De momento, la manera en la que el acalde de São Paulo está gestionando su comunicación y su reputación, es algo que vale la pena seguir de cerca. Muy de cerca.

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Juan Carlos Gozzer es director general de S/A LLORENTE & CUENCA. Es experto en Estrategias de Gestión de la Reputación y de la Comunicación. Ha colaborado en el desarrollo de planes estratégicos de comunicación para clientes como Sonae Sierra Brasil, Organización Cisneros y Light Energía, entre otros. Con formación académica en Brasil y en el extranjero, Gozzer es licenciado en Ciencias Políticas y título de Especialista en Información Internacional por la Universidad Complutense de Madrid, así como Máster en Relaciones Internacionales por la Universidad de Bolonia.

Thyago Mathias es director en S/A LLORENTE & CUENCA, es Licenciado en Periodismo por la Pontificia Universidad Católica de Rio de Janeiro y en Derecho por la Universidad Federal de Rio de Janeiro. Posee 10 años de experiencia en las mayores empresas de medios de comunicación de Brasil como UOL y TV Globo, de quien fue corresponsal en Medio Oriente (portal G1). Con una especialización en Relaciones Internacionales y un MBA en Gestión de Proyectos por la Fundação Getúlio Vargas, Thyago impartió asesoría a diferentes instituciones públicas y privadas en relación a evaluación y estrategias de comunicación y reputación.

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