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11 mayo 2012

I Estudio BEO: La crisis también pasa factura a la reputación online de las empresas

El primer Balance de Expresiones Online (BEO), elaborado por LLORENTE & CUENCA, en colaboración con el CORPORATE EXCELLENCE – Centre for Reputation Leadership, nos ha proporcionado cinco indicios interesantes sobre la reputación de las empresas en Internet. Para ello, trabajamos sobre más de 32.000 URLs en Twitter, Google, Youtube y Facebook, de donde extrajimos para analizar 15.218 menciones relevantes de 41 marcas corporativas, en 11 sectores distintos: –La crisis también pasa factura a la reputación corporativa: El contexto de reformas estructurales, destrucción de empleo y recesión económica se reflejan en que los atributos de reputación más tocados son los que afectan a: Gobierno (ética empresarial y uso responsable del poder), Trabajo (preocupación por el bienestar de los empleados y retribución justa) y Finanzas (generación de buenos resultados y beneficios). –Las empresas hacen sus deberes en Marketing y Comunicación, pero suspenden en el diálogo con los clientes. Las compañías están logrando que se conozcan y valoren sus iniciativas de Oferta en Internet, principalmente, aquellas relacionadas con satisfacción de las necesidades del cliente y calidad de productos/servicios. También, están consiguiendo que sus acciones responsables sean propagadas y apreciadas en las Redes, comunicando contribución positiva a la sociedad y apoyo a causas sociales. Sin embargo, la asignatura pendiente es la del diálogo con los clientes, el stakeholder que presenta una posición más crítica hacia las empresas, situando el atributo de gestión satisfactoria de sus reclamaciones en un cuadrante insuficiente. – El activismo, un riesgo latente; los empleados, oportunidad pendiente. En un extremo favorable, los empleados se sitúan en un cuadrante suficiente de expresión online: son de los que mejor valoran a las empresas, pero no tienen suficiente voz en las Redes. El reto es otorgarles notoriedad. Este es el terreno de la Empresa 2.0. En el extremo opuesto, los activistas, ONGs, sindicatos,… son los que peor valoran a las empresas, pero todavía no han adquirido suficiente capacidad de propagación en la Red. En este caso, su notoriedad es un riesgo. ¿Están las empresas preparadas para la comunicación de crisis en Internet? – Las empresas se olvidan de la Web. Se aprecia que las empresas, a través de sus departamentos de Marketing y Comunicación, se han volcado en la red social Facebook, y también, están logrando posicionar contenidos audiovisuales en Youtube. Pero su verdadera necesidad de reputación online, donde peor se valoran y más se mencionan, es en la Red Hipertextual, donde circulan blogs, foros, sitios, agregadores y demás formatos de la Web. Aquí es donde es urgente la transición del 1.0 al 2.0. – Twitter o el reto de responder. La red de tiempo real es la que más cuesta a las empresas. El diálogo directo y ágil entre las organizaciones y sus interlocutores supone un esfuerzo necesario para mejorar la reputación de las marcas corporativas en este entorno. Iván Pino, Director de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA

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